Artykuły weekendowe

Quo vadis Groupon, czyli kupony 2.0

Ewa Kalicka, prezes zarządu Hotprice, o bolączkach i jasnych stronach zakupów grupowych.

Quo vadis Groupon, czyli kupony 2.0
Gdy obserwatorzy branży internetowej podsumowywali rok 2010, bardzo często jako wielki wygrany wskazywany był bohater zbiorowy “zakupy grupowe”. I rzeczywiście, cała kategoria na czele z jej liderem – Grouponem – odniosła gigantyczny sukces. W każdym razie na pewno sukces mierzony gęstością trafficu i wielkością towarzyszącego tematowi buzzu.

Ale nie ma róży bez kolców. Szybko okazało się, że Groupon i cała rzesza jego mniej lub bardziej poważnych konkurentów cierpi na masę bolączek, z których część można pewnie przez jakiś czas zrzucać na typowe choroby wieku dziecięcego, ale część wydaje się nierozerwalnie związana z samą ideą zakupów grupowych. Nie bez przyczyny wraz ze wzrostem popularności zakupów grupowych coraz więcej jest też głosów na “nie”, wskazujących np. na to, że oferowane tam zniżki są bardzo często wirtualne, no i – co wszyscy wiemy – przeważnie dotyczą czesania, jedzenia albo… mikrodermabrazji. A to zniechęca poważniejszego użytkownika. Takiego, który przeważnie dysponuje cięższym portfelem, ale oczekuje bardzo konkretnych korzyści, a nie 19 zł oszczędności na sushi do wykorzystania w konkretnym miejscu i czasie.

Przyjrzyjmy się po kolei kilku bolączkom tradycyjnych zakupów grupowych (piszę “tradycyjnych”, bo pojawiają się właśnie na rynku także i “nietradycyjne”).

1. Usługi vs. produkty

Zakupy grupowe to w większości usługi. Na początku to była właśnie siła napędowa zakupów grupowych. Na usługach marże są wysokie, więc w miarę łatwo podzielić zysk pomiędzy platformę i partnera, a i użytkownik odnosi wrażenie, że dużo zyskuje. Jednak po jakimś czasie użytkownicy są już zmęczeni jednostajnością oferty (sushi, fryzjer, kosmetyczka), a nowych nie przybywa. Bo ci nowi użytkownicy chcieliby otrzymać konkrety w postaci produktów, i to jak “najgrubszych”, a ciągle odbijają się od ich braku – co gorsza, wabieni często nieprawdziwą obietnicą zaserwowaną im kontekstowo z wyszukiwarki lub Facebooka. Przykład? Jeden z moich znajomych chciał kupić w internecie narty zwabiony bannerem “Narty w Warszawie 70 proc. zniżki” kliknął, wszedł i stracił mnóstwo czasu, a nijak obiecanych nart nie znalazł (żadnych!). I raczej nie jest to odosobniony przypadek – w zeszłym tygodniu serwis MMP24 donosił o krytycznej ocenie działań Groupona przez Radę Reklamy – poszło o internetową reklamę wczasów na Malediwach. Wczasów, których nie można było wykupić, bo nigdy takiej oferty nie było…

2. Lokalność vs. ogólnopolskość

Żyjemy w kraju, w którym Allegro zaoferowało ludziom tak wygodne zakupy, że żadna zagraniczna konkurencja nie była w stanie się przebić. Dlaczego więc przy zakupach grupowych trzeba się męczyć i jeśli już chcemy trochę zaoszczędzić, to musimy jechać do miejsca realizacji zniżki przez 2 godziny?

Nikt w zakupach grupowych nie sięgnął do tej pory po partnera w postaci dużych stacjonarnych sieci sklepów. Najwyższa byłaby pora.

3. Zniżki na zakupy w sklepach online

To byłoby jakieś rozwiązanie problemu nr 2. Sklep online jest z zasady ogólnopolski. Pojawienie się oferty e-sklepów na tego typu platformie zakupowej byłoby więc ciekawym posunięciem. Oczywiście rozwój w tym kierunku napotyka pewną barierę – sklepów internetowych są tysiące, ale większość internautów woli kupować na Allegro, nie tylko z powodu wygodnego interface’u, ale też z powodu bezpieczeństwa czy w miarę pewnej terminowości itp. Dlatego oferta sklepów online – tak, pod warunkiem że platforma zakupowa zadba o odpowiednią jakość dostawy (dostawy będą terminowe, wadliwy towar będzie wymieniony lub zwrócone będą koszty itd.).

4. Konieczność czekania, aż uzbiera się zadana grupa chętnych

Mało wygodne. Przeważnie gdy mamy jakąś potrzebę, to mamy ją tu i teraz. Dlatego dobrze by było, gdyby nabyty kupon mógł być od razu wykorzystany. Skorzystałam z tradycyjnych zakupów grupowych jeden raz, oferta była interesująca – karnet do prestiżowego klubu fitness w cenie bardzo atrakcyjnej. Zapłaciłam, a potem okazało się, że nie otrzymałam żadnej informacji… cisza. Nie zebrano wystarczającej liczby chętnych? Dlaczego nie otrzymałam żadnej informacji? Czy pieniądze będą zwrócone i po jakim czasie? To kompletnie zniechęciło mnie do tej formy kupowania.

5. Kupon wywołuje potrzebę?

I w sumie ten sam problem, tylko od drugiej strony – czy to kupon ma wywoływać potrzebę (wchodzę i próbuję upolować okazję, ale kosztuje mnie to dużo czasu, a okazji nie za wiele), czy raczej potrzeba powinna szukać kuponu (Potrzebuję kupić spodnie, rower, samochód. Wchodzę na ulubiony serwis i sprawdzam, czy nie mają tam dla mnie pasującego mi kuponu ze zniżką). Warunek, żeby potrzeba spotykała kupon? To nie może być polowanie na nieliczne i szybko znikające okazje, ale w serwisie musi być nieustająco wiele długotrwałych ofert.

6. Tematyczność

Zakupy grupowe to, niestety, przeważnie groch z kapustą, dość konkretnie wymieszany. A co ze mną, jeśli nie chcę oglądać mikrodermabrazji, a interesują mnie konkretne, a zupełnie inne grupy tematyczne? Powinnam móc zapisać się właśnie tylko na konkretną kategorię.

Czy problemy te uda się zakupom grupowym rozwiązać w przewidywalnej przyszłości? Po niektórych serwisach widać, że dostrzegają te bariery i będą próbowały coś z nimi robić, inne pewnie nawet nie dożyją momentu, gdy zauważą potrzebę zmian.

Jednak na tradycyjnych zakupach grupowych świat zakupów się nie kończy. Istnieją przecież kupony rabatowe, które są popularne w całym zachodnim świecie, a zwłaszcza w USA. W Polsce ta idea dopiero raczkuje, ale jestem gotowa przyjmować zakłady, że także szybko się spopularyzuje.

Na czym polega pomysł na nietradycyjne zakupy grupowe? Na tym, by ideę zakupów grupowych w ogóle odwrócić, postawić na głowie. Po to by potrzeba konsumenta spotykała się właśnie z kuponem rabatowym marketera i dawała konsumentowi możliwości natychmiastowej (jeśli tego chce) realizacji w dogodnym dla niego miejscu.

Pomysł na Hotprice powstał w Polsce podczas wizyty w hipermarkecie Real. Jakiś czas temu ta sieć sklepów prowadziła promocję, której głównym bohaterem był stół z kuponami. Klient, podchodząc z koszykiem pełnym zakupów, wybierał rabaty na konkretne produkty, które i tak zamierzał nabyć, ba – często nawet już miał je w koszyku. Jest to zatem odwrócenie procesu zakupów grupowych – to nie kupon wywołuje pragnienie, ale realna potrzeba szuka odpowiedniego kuponu.

Z kolei z punktu widzenia marketera takie kupony rabatowe 2.0 tworzą de facto nowe ciekawe medium reklamowe, przekładające się na mierzalne w 100 procentach wyniki sprzedażowe. Dystrybucja kuponów rabatowych danej marki wzmacnia jej sprzedaż i ekspozycję wybranego asortymentu, dostarczając klientów spoza podstawowej grupy docelowej, często poza tradycyjnymi dla danej branży szczytami sezonu. Jest to więc bardzo efektywne uzupełnienie tradycyjnych kampanii reklamowych.

Ewa Kalicka, prezes zarządu Hotprice, współwłaściciel i członek zarządu Grupy E-Budownictwo.pl