M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Play ostrożniej planuje budżet mediowy

Maciej Burlikowski | 21 października 2011, 06:00

Chociaż czwarty pod względem wielkości operator wciąż ma ambicje najszybszego wzrostu, to musi też poprawić rentowność.

Spółka P4, operator sieci komórkowej Play, poinformowała, że z jej usług korzysta już ponad 6,5 mln klientów (stan na koniec września br.). Oznacza to, że w ciągu trzech miesięcy pozyskała ich 0,5 mln (patrz tutaj). Nie zmieniły się proporcje bazy klienckiej operatora – wciąż 56 proc. stanowią użytkownicy telefonów na kartę (pre-paid), a 44 proc. klienci kontraktowi (abonamentowi). Play ma też ponad 1 mln klientów korzystających z mobilnego internetu (wlicza do nich korzystających z modemów w laptopach i tabletów, a nie wlicza posiadaczy smartfonów).

Spółka nie ujawnia bieżących wyników finansowych. W 2010 r. P4 miała ponad 2 mld zł przychodów (wobec 1,34 mld zł w 2009 r.) i 419 mln zł EBITDA (w 2009 r. Play był jeszcze pod kreską).

Jorgen Bang-Jensen, prezes P4, zadeklarował, że długofalowym celem biznesowym (w perspektywie do 5 lat) jest uzyskanie 4 mld zł przychodów. Po raz kolejny prezes P4 zadeklarował także w imieniu właścicieli (są to: grecki fundusz Tollerton oraz islandzki fundusz Novator), że Play nie jest aktualnie na sprzedaż. Zapowiedział też, iż spodziewa się, że spółka będzie miała wyższą niż w ub.r. EBITDĘ, nie chciał jednak prognozować jej wysokości. Przyznał, że spółka musi dbać o utrzymanie kosztów pod kontrolą i poprawę swojej rentowności. Tym bardziej że zgodnie z decyzjami Urzędu Komunikacji Elektronicznej preferencyjne dla P4 stawki wzajemnych rozliczeń międzyoperatorskich (MTR) będą sukcesywnie maleć, a z końcem przyszłego roku asymetria dla P4 w ogóle zniknie.

Według Bang-Jensena w przyszłym roku rynek telefonii komórkowej w Polsce ma szansę jeszcze wzrosnąć w ujęciu wartościowym (o ok. 2 proc.) i to właśnie dzięki Playowi, natomiast trzej najwięksi operatorzy najprawdopodobniej zanotują spadek przychodów. P4 spodziewa się powrotu do wzrostów rynku od 2014 r. – m.in. dzięki rosnącemu zapotrzebowaniu na transmisję danych w sieciach komórkowych.

Bartosz Dobrzyński, szef marketingu Playa, pytany czy kontrola kosztów przełoży się na ograniczenie przyszłorocznego budżetu reklamowego (mediowego) firmy, odpowiada: – Jesteśmy elastyczni i tak też będziemy reagować na sytuację na rynku.

Chociaż szef marketingu Playa nie mówi tego wprost, można się spodziewać, że będzie to zależało m.in. od zachowania Polkomtela, operatora sieci komórkowej Plus, przez ostatnie lata największego w branży reklamodawcy, i tego, co w tej spółce wydarzy się po spodziewanym przejęciu kontroli nad nią przez Zygmunta Solorza-Żaka. Z kolei z uwagi na rebranding Ery na T-Mobile na pozycję najhojniejszego reklamodawcy branży w tym roku wysunęła się na powrót Polska Telefonia Cyfrowa, a jej prezes deklaruje, że nie planuje cięcia budżetów mediowych.

Do tej pory Play sukcesywnie zwiększał swój budżet reklamowy, w tym przez ostatnie dwa lata o ok. 30 proc. rok do roku. W całym ub.r. operator wydał na reklamy w mediach blisko 320 mln zł (dane cennikowe, nie uwzględniają rabatów, źródło: Kantar Media), zaś w I połowie tego roku – blisko 159 mln zł.

Budżet mediowy P4 obsługuje dom mediowy MediaCom, jego wiodącą agencją kreacji ATL jest Grandes Kochonos, operator będzie jednak też zlecał kolejne projekty Grey Worldwide, z którą rozpoczął współpracę przy okazji prowadzonej w sierpniu i wrześniu kampanii reklamowej z Kubą Wojewódzkim (program Testujsmartfona.pl).

Play twierdzi, że jest bardzo zadowolony zarówno z tej kampanii, jak i z samego programu – ponad 70 proc. spośród 150 tys. testerów, którzy wzięli w nim udział, to byli klienci konkurencyjnych sieci (w tym najwięcej z Orange), marka Play zanotowała zaś najwyższą w historii wspomaganą znajomość marki i rozpoznawalności reklam (dane z wewnętrznych, zlecanych przez Play badań).

Czytaj więcej na temat: , , , , , , , , , , , , , , ,