M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Cross-media z lotu ptaka

Maciej Florek | 21 października 2011, 06:00

O istotnych aspektach w kampaniach crossmediowych pisze Monika Ceglińska-Maciak, strategy department director w ACR.

Temat kampanii crossmediowych jest bardzo obszerny i wielowątkowy. Nie sposób w formie "piguły informacyjnej" poruszyć wszystkich wątków. Spróbujmy więc spojrzeć na cross-media z lotu ptaka.

Istotą kampanii crossmediowych jest nie tyle zastosowanie szerszej mieszanki mediów, ile spowodowanie spójności we wszystkich wykorzystywanych kanałach komunikacji. Forma reklamowa ma w tym przypadku drugorzędne znaczenie, ważne jest symultaniczne wykorzystanie potencjału różnych typów mediów. Na polskim rynku reklamowym najczęściej wykorzystywane są duety mediowe, np. TV + internet, internet + OOH. Ostatnio marketerzy coraz śmielej wkraczają w szerszy miks kanałów dotarcia, umiejętnie wplatając w media tradycyjne np. mobile lub aktywności eventmarketingowe.

Z mediowego punktu widzenia w przypadku kampanii crossmediowej ważne jest wnikliwe przeanalizowanie kanałów dotarcia do grupy celowej pod kątem sposobu ich konsumpcji. Sprawdzamy więc, czy znajdziemy elementy wspólne kanałów, takie jak podobne pory najwyższej oglądalności, ulubiona tematyka, po którą sięga konsument. Siłę kampanii i jej zasięg wzmacnia również wybór mediów o tendencji do wzajemnego uzupełniania się.

Kolejnym obszarem do analizy mediowej jest zjawisko współkonsumpcji mediów, które w zależności od celu kampanii ma całkiem inne znaczenie i zastosowanie: w kampaniach ukierunkowanych na budowę zasięgu 1+ nie warto w tym samym momencie kampanii stosować dwóch mediów, po które sięga ten sam konsument. Przykład: target czytający równocześnie "GW" i "Rzeczpospolitą" - do budowy zasięgu warto rotować oba tytuły oraz dni emisji, aby tym zabiegiem powodować poszerzanie potencjału w grupie celowej.

Z drugiej strony, jeśli mówimy o budowaniu częstotliwości kontaktów z reklamą, warto zastosować odwrotną taktykę, czyli zmasowany atak równocześnie w obu tytułach.

Jeszcze inną kwestią jest efektywność kosztowa. Dlatego też media planner ma nie lada wyzwanie, aby z jednej strony wykorzystać wiedzę uzyskaną m.in. ze wspomnianych analiz, z drugiej - wziąć pod uwagę kryterium kosztów dotarcia.

Niebanalną rolę w optymalizacji kampanii crossmediowych odgrywa również komunikacja i kreacja. To obszary, które w idealnej akcji powinny podlegać procesowi "szycia na miarę". Dobrym przykładem są np. kampanie telewizyjne, które odsyłają widzów do obejrzenia "ciągu dalszego programu" na WWW. Jeśli tylko zawierają np. nutkę kontrowersji, taka kampania nierzadko działa na zasadach samonakręcającej się machiny.

Dobrym przykładem jest protoplasta udanej akcji crossmediowej - komunikacja "Sprite pragnienie" sprzed kilku lat.
Dosyć odważny spot TV zostaje w pewnym momencie przerwany, telewidzom jest pokazywana plansza i odwołanie do internetu, gdzie można znaleźć cały film. Cała akcja, która niezamierzenie stała się crossmediowa (w następstwie wciągnęła "do zabawy" więcej typów mediów), wynikała z ówczesnych restrykcyjnych przepisów KRRiTV.

Wróćmy jednak do mediowego aspektu kampanii crossmediowych: najskuteczniejsze kampanie crossmediowe to według moich obserwacji takie, które koncentrują się na jednym głównym medium, najlepiej dobranym do potrzeb kampanii z wielu perspektyw (cel, charakter działań, specyfika grupy celowej, otoczenie konkurencji etc.), z którego wychodzą promienie komunikacji do innych mediów mających funkcję wspierającą. Wszystko przy zachowaniu jednoczesności prowadzonych działań oraz spójnej i najchętniej wyróżniającej się komunikacji.

Monika Ceglińska-Maciak, strategy department director w ACR

Czytaj więcej na temat: , , , ,