M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

KP chce być bardziej efektywna

Maciej Burlikowski | 16 listopada 2011, 06:00

Największy producent piwa nie planuje zwiększania nakładów reklamowych, chce je jednak alokować bardziej "efektywnie".

W ciągu pierwszej połowy swojego roku obrachunkowego (od kwietnia do września br.) Kompania Piwowarska, największy producent piwa w kraju, sprzedała go o 2 proc. (160 tys. hektolitrów) mniej niż w poprzednim roku. Łączna sprzedaż KP wyniosła 7,9 mln hl, co, jak wylicza producent, dało mu 39,1 proc. udziałów w krajowym rynku piwa. W całym ubiegłym roku finansowym (do marca br.) KP sprzedała 14,1 mln hl piwa.

Robert Priday (na zdj.), mianowany pod koniec października br. prezes Kompanii Piwowarskiej, nie spodziewa się w przyszłym roku dynamicznego wzrostu rynku; jeśli będzie, to wyniesie 1-2 proc. Dlatego Kompania raczej nie planuje zwiększania swojego budżetu reklamowego. Prezes mówi za to o jego bardziej "efektywnym" wykorzystaniu. Sugeruje wręcz, że marketer mógłby rozważyć ograniczenie wydatków reklamowych np. w telewizji na rzecz działań z zakresu marketingu bezpośredniego.

– Uważam, że mamy bardzo dobre portfolio marek. Do nas należą trzy wiodące marki na rynku, czyli Tyskie, Żubr i Lech. Musimy jednak większy nacisk położyć na wzmacnianie bezpośrednich relacji marek z konsumentami. Ludzie muszą wiedzieć i być przekonani, że sięgają po tę, a nie inną markę nie dlatego, że kosztuje o parę groszy mniej niż inne, ale dlatego, że się z nią identyfikują. To jest nasze wyzwanie – zapowiada Priday.

Jego zdaniem Polska z konsumpcją ok. 90 litrów piwa rocznie na mieszkańca jest już dojrzałym rynkiem, jednym z większych nie tylko w Europie, ale wręcz na świecie. Nie wytworzyła się jednak u nas specyficzna kultura picia piwa jako napoju np. do posiłków czy bardziej uroczystych okazji, ale głównie jako trunku wieczorno-imprezowego. Nowy prezes KP chciałby, by to się zmieniło, i także w kreowaniu dodatkowych okazji do spożycia upatruje szans na wzrost rynku piwa. W tym kontekście oprócz tego, że producenci różnych marek konkurują między sobą (czterej najwięksi poza KP to: Grupa Żywiec, Carlsberg Polska, Van Pur z Browarami Regionalnymi "Łomża" oraz Browary Lubelskie "Perła"), to piwo jako kategoria konkuruje z rosnącym rynkiem wina i kurczącym się rynkiem wódki.

Kompania Piwowarska kończy pomału przenosiny działu marketingu z Poznania do Warszawy – z kilkudziesięcioosobowego zespołu przeprowadzki odmówiły trzy osoby.

Robert Priday podtrzymał zapowiedzi, że KP chce wprowadzać innowacje produktowe (we wrześniu br. firma wprowadziła na rynek trzy nowości: Żubra Ciemnozłotego, Książęce Pszeniczne i Redd's Cranberry – o czym pisaliśmy tutaj). Dalszych planów prezes firmy nie chciał zdradzać, poza tym, że będą one dotyczyły także objętości opakowań, a nowości można spodziewać się w okolicach Wielkanocy (początek kwietnia przyszłego roku).

Budżet mediowy Kompanii Piwowarskiej obsługuje dom mediowy Starcom, główną agencją ATL-ową Tyskiego jest DDB, Żubra Paralotna, a Lecha – McCann Erickson.

W związku z przyszłorocznymi rozgrywkami finałów Euro 2012 KP szykuje wzmocnienie aktywności marketingowo-reklamowych marki Tyskie, która już tradycyjnie jest powiązana z futbolem, co zapowiadała już jakiś czas temu Jessica Spence, wiceprezes ds. marketingu Kompanii Piwowarskiej. Oficjalnym sponsorem turnieju Euro 2012 jest marka Carlsberg (Carlsberg Polska), jednak działania pod hasłem "sponsoringu reprezentacji narodowej w 2012” prowadzi także marka Warka (Grupa Żywiec), która jest z kolei sponsorem polskiej drużyny narodowej (będzie nim do 2014 r.).

Czytaj więcej na temat: , , , , , , , , , , , , , , , , , ,