Artykuły weekendowe

Trade marketing sprzedaje piwo [CASE STUDY]

W drugiej połowie 2010 r. firma Royal Unibrew Polska przeprowadziła intensywną akcję trademarketingową. O projekcie pisze Damian Mierzejewski, który przez ponad trzy lata zajmował się trade marketingiem w browarze.

Trade marketing sprzedaje piwo [CASE STUDY]

Trade marketing pełni w firmie funkcję bufora, który precyzyjnie przekłada strategię marketingową na poziom sprzedaży. Jako wyspecjalizowany dział odgrywa w organizacji coraz istotniejszą rolę, a do jego głównych zadań należy tworzenie narzędzi pozwalających osiągać zarówno cele wolumenowe, jak i wartościowe. Umocowanie trade marketingu w kompetencjach struktur sprzedażowych jest kluczowe, gdyż pozwala wpływać bezpośrednio na egzekucję działań realizowanych przez handlowców oraz odpowiadać za wynik sprzedażowy organizacji.

Cel – lepsza obecność w sklepie

Akcja miała poprawić dystrybucję, zwiększyć udziały półkowe oraz zapewnić lepszą ekspozycję i wizerunek produktów Royal Unibrew Polska w sklepie. Bezpośrednio angażować handlowców firmy oraz właścicieli sklepów detalicznych (tzw. kanał tradycyjny). Choć faktycznych wyzwań było kilka, jednym z ważniejszych celów była chęć wsparcia budowy relacji na linii klient – handlowiec.

Biznes z klientem detalicznym rządzi się swoimi prawami, sklepy tego formatu mają swoją politykę i lokalne problemy. Z jednej strony konsolidacja w branży zaostrza reguły gry, przez co niezrzeszonym jednostkom jest ciężej. Z drugiej strony klient nastawiony jest na biznes oparty na produktach popularnych marek, rozpoznawalnych przez masowego konsumenta, niską cenę (ze względu na oczekiwania mieszkańców głównie w małych miejscowościach) oraz produkt regionalny.

Trade marketing sprzedaje piwo [CASE STUDY]
Brief – stworzyć skuteczne narzędzie trademarketingowe

Działania budujące dystrybucję nowych produktów − a na tym nam najbardziej zależało – nie należą do łatwych. Finalnie zdecydowaliśmy się na program lojalnościowy, który wydawał się najlepszym narzędziem gwarantującym realizację celów trademarketingowych.

Postawiliśmy kilka priorytetów, które w naszym przekonaniu są kluczowe przy tworzeniu tego typu narzędzia. Prosta mechanika zdobywania punktów i przyjazne dla oka opakowanie produktu. Chodziło także o zagwarantowanie transparentności danych, regionalizację, zapewnienie dużej liczby nagród i ich atrakcyjności oraz brak kosztów rejestracyjnych związanych z udziałem w programie. Gdy całość odpowiednio się zakomunikuje − katalogi, foldery, SMS, strona WWW − można stworzyć ciekawe narzędzie trademarketingowe.

Gdybym miał wyróżnić obszary, w jakich operuje trade marketing w branży piwnej, byłyby to w kolejności: standardy sprzedaży, dystrybucja, odsprzedaż, wizerunek w punkcie sprzedaży. W tych właśnie wymiarach powinien czynnie brać udział trade marketing i całym procesem zarządzać.

Do realizacji programu lojalnościowego Royal Unibrew Polska wybrał warszawską agencję reklamową So What.

Program lojalnościowy – królewski klub

Właściciele sklepów zostali zaproszeni do programu Royal Club. Akcja polegała na zbieraniu punktów. Przydzielano je za zwiększenie asortymentu marek Royal Unibrew Polska w placówkach, za lepszą ich ekspozycję oraz za zwiększenie udziałów na półce. Punkty przydzielali handlowcy Royal Unibrew Polska, którzy regularnie odwiedzali zaangażowane w program sklepy. Na zakończenie programu uczestnicy mogli wymienić zdobyte punkty na nagrody, które osobiście dostarczał im przedstawiciel handlowy Royal Unibrew Polska. W ramach akcji gratyfikacje otrzymywali także najbardziej efektywni przedstawiciele handlowi.

Ponieważ mówimy o produktach alkoholowych, priorytetem całej akcji była zgodność z wymogami prawnymi obowiązującymi w tej dziedzinie. Zaangażowany był wewnętrzny dział prawny Royal Unibrew Polska, korzystaliśmy również ze wsparcia kancelarii DZP, która specjalizuje się w tego typu programach i na co dzień współpracuje z agencją So What. W rezultacie wszystko odbyło się zgodnie z prawem, także pod względem podatkowym, na co szczególnie zwracaliśmy uwagę.

Trade marketing sprzedaje piwo [CASE STUDY]
Narzędzia – latarka dynamo i inne

Dział trade marketingu Royal Unibrew Polska we współpracy z agencją So What zarządzał całym programem lojalnościowym, a dział sprzedaży odpowiadał za implementację oraz egzekucję działań. Na potrzeby akcji So What opracowała ulotki informacyjne oraz katalogi, a także zorganizowała nagrody dla zwycięzców. W zależności od miejsca w rankingu wygrać można było np. 46-calowy telewizor LCD, turnus w spa, dwuosobową wycieczkę do Paryża, motorower lub… latarkę dynamo w najniższej premiowanej grupie.

Program lojalnościowy miał silne zaplecze informatyczne. System zarządzania programem lojalnościowym został zintegrowany z systemem raportowania wizyt przedstawicieli handlowych. Mechanizm opracowany przez zewnętrznego dostawcę systemu SFA (sales force automation) pozwalał na wykorzystanie smartfonów do pełnego raportowania efektów wizyty handlowej, łącznie z możliwością dokumentowania przez przedstawicieli handlowych poszczególnych ekspozycji w formie zdjęć zapisywanych następnie na serwerze. Integracja obu systemów pozwoliła na automatyczne naliczanie punktów i aktualizację rankingu online każdego ze sklepów biorących udział w akcji.

Dodatkowo na potrzeby akcji powstała dedykowana strona internetowa. Każdy z użytkowników otrzymał SMS-a z hasłem dostępu, a za login służył numer telefonu. Na stronie zdefiniowano różne poziomy dostępu do danych. Sprzedawca lub właściciel sklepu miał dostęp jedynie do danych o swoim sklepie. Przedstawiciele handlowi mogli sprawdzać punktację wszystkich sklepów ze swojego regionu, a także – co ważne – zobaczyć zbiorczy ranking placówek w danym regionie. Dzięki temu przedstawiciele mieli informację, jaką pozycję na liście danego regionu zajmują ich sklepy. Była to dla nich dodatkowa motywacja.

Kierownicy sprzedaży oprócz wszystkich funkcji dostępnych dla przedstawicieli handlowych mieli dostęp do rankingu sklepów we wszystkich regionach, a także do bazy danych najbardziej aktywnych sklepów ze wszystkich regionów. Wyżej postawione osoby w Royal Unibrew Polska miały natomiast dostęp do rankingu aktywności wszystkich przedstawicieli handlowych. Sprawdzać można było m.in. liczbę pozyskanych sklepów do programu, a także liczbę zebranych punktów. Możliwa była analiza wszystkich regionów i każdego z osobna.

Ważne jest, by stale kontrolować proces, zwłaszcza w początkowej fazie, kiedy chodzi o osiągnięcie zakładanej liczby uczestników w akcji. Mając komplet informacji, na bieżąco można te procesy śledzić, a w efekcie osiągać zakładane cele. Dzięki temu w programie Royal Club udział wzięło około 6 tys. sklepów detalicznych w Polsce!

“Piwny trade marketing” to wyzwanie kreujące dwa ogólne pytania. Pierwsze – gdzie powinien pojawić się produkt (dystrybucja). Drugie – jak powinien wyglądać w punkcie sprzedaży (shopper marketing). Dlatego w branży piwnej wśród największych graczy działy trade marketingu wykazują się dużą aktywnością, a efekty można obserwować bezpośrednio w punkcie sprzedaży detalicznej i gastronomicznej oraz na linii dystrybutor – klient.

Efekty – półka urosła

Stworzyliśmy kilka rankingów, gdyż w przypadku branży piwnej mówimy o dużej regionalizacji, a obszar obszarowi nierówny. W ten sposób chcieliśmy wyrównać szanse. I to się udało. W zależności od obszaru objętego akcją półka urosła w niektórych przypadkach nawet o 7 SKU (SKU − stock keeping unit − jednostka magazynowa), zaś tam, gdzie dostępność produktów była większa, wynik też był imponujący, gdyż oscylował od 2 do 4 SKU.

Podkreślę raz jeszcze, że tego typu akcje nie mają bezpośredniego przełożenia na wolumen sprzedaży. Po pierwsze, lojalność służy do budowania relacji w sklepie. Po drugie, mówimy o programie, który trwał niecałe cztery miesiące. Po trzecie, postawiliśmy nie na wolumenowe parametry, ale na dostępność asortymentu i wizerunek w sklepie. I wreszcie po czwarte, takie działania będą wymierne, gdy pewne procesy sprzedażowe się nałożą. Jako organizacja Royal Unibrew Polska zwiększył w 2010 r. sprzedaż o 31 proc. Oznacza to, że wszystkie działania były skuteczne, w tym akcja lojalnościowa, o której mówimy.

Resume – podstawa to cel

Wśród wymienionych wcześniej czynników, które mają przełożenie na to, czy program będzie dobry, czy nie, najważniejsze jest ustalenie celów, do jakich ma służyć narzędzie, odpowiednie stworzenie mechaniki akcji oraz implementacja. Od samego początku kontrolowaliśmy proces, stawiając targety na zasięg akcji, które w pierwszym miesiącu były jednym z parametrów systemu premiowego. To pozwoliło nam uzyskać zakładaną bazę uczestników i sprawić, że dalsza część akcji przebiegała płynnie.

Dla dobra tego typu programu korporacja powinna wybrać partnera biznesowego, który ma doświadczenie i wie, na czym polegają działania lojalnościowe. Nie wszystko przy tak złożonych narzędziach trademarketingowych można zrobić na własną rękę. Program lojalnościowy to nie tylko kreacja i zakup nagród. To proces, który obejmuje również zarządzanie systemem informacji, trackingiem, teleinformacją oraz procesem logistycznym, jak zamówienie nagród oraz ich dystrybucja. Agencja wspierała nas dzielnie i dziś wiem, że taka pomoc jest bardzo istotna. Dla przykładu dodam, że spośród prawie 1,5 tys. rozdanych nagród mieliśmy niemal 100-proc. zgodność z deklaracją w katalogu.

Ważne też, aby program był kojarzony z firmą i miał wdzięczną nazwę. To ułatwia prowadzenie towarzyszących działań i może przyczynić się do stworzenia marki, z którą uczestnik chce się identyfikować.