Spółka Polskie Badania Outdooru (PBO) przedstawiła szczegóły dotyczące jej
projektu badawczego. PBO powstała w lutym i jej udziałowcami są firmy reklamy
zewnętrznej AMS SA (51 proc.) i Clear Channel Poland (49 proc.). W swoich
działaniach współpracuje z instytutem SMG/KRC Millward Brown Company. Firma ta
zostanie kolejnym udziałowcem spółki, ale nie wiadomo, kiedy będzie to miało
miejsce. Celem PBO jest m.in. zbudowanie standardu badań nośników outdoorowych
na polskim rynku, poszerzenie badań outdooru i stworzenie narzędzi poprawiających
pozycję outdooru w procesie planowania mediów. Projekt badawczy PBO składa się z
3 etapów. Pierwszym z nich jest pomiar natężenia ruchu w otoczeniu nośnika
dokonany przez poznańskie Biuro Inżynierii Transportu. Kolejnym etapem jest
pomiar parametrów widoczności nośnika wykonywany przez instytut SMG/KRC
Millward Brown Company metodą Outdoor Visibility Measurement (OVIM). Ostatni
etap to wykonywane także przez ten instytut badanie struktury społeczno-
demograficznej przy użyciu metodologii City Traffic Analyser (CITA). Dotychczas
badania CITA zostały testowo przeprowadzone we Wrocławiu i będą rozszerzane o
inne miasta. “W naszym przekonaniu dzięki badaniu rynek zyskuje możliwość
porównywania outdooru z innymi mediami” – mówi Waldemar Kruk, prezes zarządu
PBO. Schemat wykorzystania danych PBO wygląda tak, że klient przesyła do AMS
lub Clear Channel Poland brief, następnie otrzymuje przygotowaną z
wykorzystaniem danych PBO ofertę, potem przesyła do firmy reklamy zewnętrznej
listę kontraktową i otrzymuje plik autoryzacyjny, który następnie wczytuje na
specjalną Platformę Autoryzacyjną PBO. Na tym etapie klient otrzymuje formularz
z wynikami. Znajdują się w nim m.in. parametry kampanii: liczba kontaktów z danym
nośnikiem, czas kontaktu, suma kontaktów GRP, dane dotyczące populacji oraz
informacja, które nośniki są zbadane, a które są umiejscowione w obszarze
nieobjętym badaniem. Klient ma także możliwość uzupełnienia tabeli o nośniki
niezbadane i wtedy zostają im przypisane średnie wartości dla tablic z danego
obszaru. Platforma zacznie funkcjonować 5 kwietnia. “To, co wystartuje, to
początek projektu i będzie on uzupełniany. Zaplanowaliśmy metodologię i chcemy
sprawdzić, jak ona działa, upewniając się, że jest dostosowana do potrzeb polskiego
rynku” – mówi Kalina Janicka, prezes zarządu Clear Channel Poland. Obecnie badanie
obejmuje 20 tys. billboardów i backlightów w 9 głównych polskich aglomeracjach. W
tym roku spółka zamierza rozszerzyć badania o Bydgoszcz i Górny Śląsk oraz
uruchomić prace nad wdrożeniem metodologii badania citylightów. “Liczymy na to,
że po zainicjowaniu przedsięwzięcia przyłączą się do niego inne firmy outdoorowe” –
mówi Waldemar Kruk. Janusz Malinowski, prezes Ströer Out of Home Media,
możliwość przyłączenia się jego firmy do PBO komentuje tak: “Nie ma mowy o
przyłączeniu się naszej firmy do tego projektu. Stosowane przez nas badania z
użyciem metodologii Oscar zostały przez naszych klientów dobrze przyjęte i
zaakceptowane. Możliwa jest co najwyżej fuzja obydwu rodzajów badań lub
znalezienie wspólnego przelicznika”. Ströer był jednym z udziałowców Polskich Badań
Reklamy Zewnętrznej (PBRZ), ale nie wszedł w skład PBO. Także Cityboard Media nie
widzi na razie możliwości uczestnictwa w PBO. “Cityboard Media obecnie nie
rozpatruje decyzji o przyłączeniu się do PBO, ponieważ nie dysponuje pełną
informacją o tym, jaką metodologią PBO planuje badać tablice, jakie formaty mają
być objęte badaniem, kogo i na jakich warunkach – formalnych i finansowych – PBO
ma zamiar zaprosić do spółki. Stanowisko firmy Cityboard Media w kwestii
ewentualnego uczestnictwa w spółce PBO zależy od zaproponowanych warunków
współuczestnictwa” – powiedziała Beata Fertak, public relations manager w
Cityboard Media. Wilhelm Rożewski, dyrektor generalny Phoenix Media, mówi: “Samo
założenie badań jest dobre – to jest to, na co wszyscy czekali. Sposób prezentacji
wyników nie jest jednak rewolucyjny. Klient dostaje zoptymalizowaną kampanię, ale
w jej ramach są zarówno nośniki powyżej średniej liczby kontaktów, jak i nośniki
poniżej średniej. Pozostaje więc nadal kwestia indywidualnej oceny każdego nośnika”.
(PU)