M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Żywiec Zdrój zmienia nazwę na Żywioł

Beata Goczał | 7 marca 2012, 06:00

Marketer wprowadza wodę gazowaną i napoje gazowane w nowej odsłonie.

Od kilku tygodni woda gazowana oraz napoje gazowane od Żywiec Zdrój (Grupa Danone) są dostępne pod nową nazwą handlową – Żywioł. W marcu w portfolio firmy pojawi się także nowy wariant – woda średnio gazowana w butelce o pojemności 0,5 l.

Woda gazowana oraz gazowane produkty smakowe znajdujące się w ofercie firmy Żywiec Zdrój były dotychczas dostępne pod nazwą handlową Żywiec Zdrój Niebieska i nie były wspierane silnymi działaniami marketingowymi. Jak informuje marketer, decyzja o odświeżeniu wizerunku została podjęta na bazie analizy trendów rynkowych oraz preferencji konsumentów. - Decyzja o zmianie podyktowana była dokładną analizą rynku, sytuacji w kategorii i naszych dotychczasowych działań oraz postrzegania produktów znajdujących się w naszej ofercie przez konsumentów. Z naszego punktu widzenia to nie jest wprowadzenie nowej marki, ale jej relaunch, który, mam nadzieję, zmieni postrzeganie wody gazowanej jako segmentu - ma ona stać się atrakcyjnym wyborem także dla tych, którzy w tym momencie decydują się raczej na produkty z segmentu CSD (carbonated soft drinks) i nie sięgają po czystą wodę - wyjaśnia Ilona Woźniak, kierownik ds. relacji zewnętrznych w spółce Żywiec Zdrój.

- Jesteśmy przekonani, że nowa nazwa – Żywioł – lepiej odzwierciedla główne walory naszych produktów, czyli unikatowe orzeźwienie, odpowiednią ilość gazu i wielkość bąbelków oraz niepowtarzalny smak. Wierzymy, że spójna z nową nazwą silna komunikacja pomoże nam zwiększyć zainteresowanie produktem i uatrakcyjni go zarówno dla naszych stałych konsumentów, jak i osób, które dotychczas jeszcze go nie kupowały – podkreśla Magdalena Kosińska, kierownik ds. marketingu w Żywiec Zdrój.

W lutym br. Millward Brown SMG/KRC przeprowadził na zlecenie marketera badanie, w którym grupa 300 konsumentów oceniała 11 najczęściej kupowanych wód gazowanych. Badanie zostało przeprowadzone metodą tzw. ślepego testu, czyli bez eksponowania marki produktów. Woda gazowana firmy Żywiec Zdrój uzyskała najlepsze oceny pod względem smaku, uczucia orzeźwienia i poziomu nasycenia dwutlenkiem węgla. Odświeżenie wizerunku produktu ma na celu zwrócenie uwagi konsumentów na te właśnie elementy. Zmiana wsparta będzie bardzo silną kampanią promocyjną obejmującą zarówno standardowe, jak i niestandardowe formy reklamy. Marketer nie ujawnia szczegółów planowanych działań marketingowych. Liczy jednak, że wpłyną one pozytywnie na dynamikę sprzedaży produktu.

Żywiec Zdrój od lat jest liderem kategorii wody mineralnej na polskim rynku. Do tego brandem, który mocno dystansuje konkurencyjne brandy. W okresie I-VIII 2011 marka ta miała 32,3 proc. udziałów wartościowych i 22,9 proc. udziałów ilościowych (Żywiec Zdrój za Nielsenem). Druga marka - Nałęczowianka (Nestle Waters Polska) - ma 9,9 proc. wartościowo i 7,4 proc. rynku ilościowo.

Żywiec Zdrój jest też jednym z czołowych reklamodawców w kategorii wody mineralnej na polskim rynku. W ub.r. był wiceliderem wydatków na reklamę w mediach - wsparcie reklamowe tej marki pochłonęło 32,7 mln zł (wg Kantar Media). Więcej wydały Polskie Zdroje na kampanie Cisowianki - 45,3 mln zł.

Żywiec Zdrój w ub.r. zwiększył nieznacznie udziały rynkowe oraz wydatki reklamowe, mimo że dla kategorii wody butelkowanej miniony rok nie był łaskawy – najpierw podwyżki cen opakowań, a potem letni sezon, który rozczarował. Pierwsze półrocze było korzystne pod względem sprzedaży, ale o ile w czerwcu kategoria jeszcze dynamicznie rosła - o 10,3 proc. (vs. 2010 r.), o tyle w lipcu ze względu na załamanie pogody spadła o blisko 30 proc. (vs. lipiec 2010 r.) - najmocniej segmenty gazowane, najbardziej wrażliwe na warunki pogodowe (Nielsen, Total Poland + Petrol Stations, lipiec 2011). Spadek dynamiki w okresie wakacyjnym nie oznaczał jednak zmiany dotychczasowego trendu. Już od kilku lat spożycie wody przez Polaków rośnie i wynika to przede wszystkim ze wzrostu ich świadomości – trend prozdrowotny jest wyraźnie widoczny, a picie wody jest nierozerwalnie związane ze zdrowym stylem życia, zdrową dietą. Polscy producenci wody twierdzą, że nadal kategoria będzie rosła ze względu na z jednej strony zmianę preferencji dotyczące wyboru napojów przez Polaków, a z drugiej strony ze względu na to, że jesteśmy krajem, w którym pije się zbyt mało płynów (zwłaszcza wody) w stosunku do zapotrzebowania organizmu (większość Polaków jest w stanie określanym przez ekspertów jako stan tzw. łagodnego odwodnienia – potwierdzają to badania spożycia płynów).

Czytaj więcej na temat: , , , , , , , , , , ,