Kraj

Rynek reklamowy skurczył się o ponad 4 proc.

Zapaść w branży FMCG, "efekt Euro" i nieznaczne spowolnienie w sektorze finansowym - takie przyczyny spadków widzi dom mediowy Starlink.

W pierwszym półroczu 2012 r. wartość netto rynku reklamy spadła wobec tego samego okresu roku ubiegłego o 4,4 proc. i wyniosła 3,638 mld zł, wynika z raportu domu mediowego Starlink. Drugi kwartał 2012 był słabszy od analogicznego kwartału 2011 r. o 5,9 proc. Najważniejsze czynniki pogarszające sytuację na rynku reklamy, według twórców raportu, to przede wszystkim zapaść w branży FMCG, “efekt Euro” oraz nieznaczne spowolnienie
w sektorze finanse. Cały rok, jak szacuje Starlink, polski rynek reklamy ma zakończyć spadkiem pomiędzy 3,5 a 4,5 proc.

Według opracowania na czas mistrzostw Europy w piłce nożnej wielu reklamodawców (poza sponsorami i partnerami Euro 2012) zrezygnowało z reklamy. Niemal zupełnie zniknęły takie sektory jak żywność czy farmaceutyki. Wszystkie media traciły wpływy reklamowe. Najbardziej ucierpiała prasa i reklama zewnętrzna, ale cięcia nie ominęły też internetu (niemal 6 proc. mniej). Reklama telewizyjna straciła w miesiącu rozgrywek 9,2 proc. W tym okresie rosły jedynie wydatki branż, do których zaliczali się sponsorzy Euro 2012.

W pierwszym półroczu dodatnią dynamikę przychodów odnotowały internet, radio i reklama kinowa, która jako jedyna odnotowała dwucyfrowy wzrost (14,3 proc.). Wzrost wydatków reklamowych na internet wyniósł 9,3 proc., w tym reklama w wyszukiwarkach odnotowała wzrost 24 proc. Ostatnim medium, w którym rosły przychody reklamowe, jest radio, lecz tempo jego wzrostu w drugim kwartale wyhamowało (wzrost w pierwszym półroczu 2012 o 0,9 proc.).

W pierwszym półroczu budżety reklamowe w telewizji spadły o 5,2 proc., w tym reklama spotowa – o niemal 11 proc. Najwięcej straciły główne ogólnopolskie stacje, w tym szczególnie zła sytuacja pod względem przychodów reklamowych panuje w Telewizji Polskiej. Natomiast przychody kanałów tematycznych wzrosły w pierwszym półroczu o 8,9 proc., zwiększył się również ich udział w przychodach całej telewizji – z 18,6 na 21,4 proc. Jest to jednak najniższa dynamika przychodów reklamowych w tematykach od lat.
Rosną także przychody stacji TV4, TVN7 oraz TV Puls – o 18,7 proc. w pierwszym półroczu – na co istotny wpływ ma mieć cyfryzacja telewizji naziemnej.


Tendencja spadkowa w sektorze FMCG pogłębia się, w pierwszym półroczu z rynku odpłynęło ponad 160 mln zł. Kategoria zanotowały w tym czasie niemal 15-proc. spadek wydatków reklamowych, podczas gdy pozostałe sektory miały niewielką spadkową dynamikę (0,2 proc.). Jak podkreślają twórcy raportu, niepokojącym symptomem są pierwsze od sześciu kwartałów spadki w sektorze finanse. W ich ocenie spowolnienie gospodarcze w tym segmencie może mieć bardziej długofalowy charakter i niekorzystny wpływ na całościową dynamikę wydatków. Pozytywny wpływ na rynek reklamy miał sektor telekomunikacja, który wydał o 35 mln zł więcej. Wydatki w tym
sektorze napędzał rebranding TP SA na Orange i działania tej marki związane z Euro 2012, jednak prawdopodobnie druga połowa roku przyniesie cięcia kosztów marketingowych tego reklamodawcy.