Kraj

"Kreowanie popytu" to nowa filozofia działania grupy McCann

Grupa McCann-Erickson w Polsce, należąca do holdingu Interpublic Group of Cos., adaptuje obecnie dla potrzeb polskiego rynku nową strategię działania...

Grupa McCann-Erickson w Polsce, należąca do holdingu Interpublic Group of Cos., adaptuje obecnie dla potrzeb polskiego rynku nową strategię działania pod nazwą Demand chain. “Demand chain to w dużym skrócie kreowanie metod aktywizujących popyt. Naszym zdaniem i zdaniem klientów grupy McCann na świecie po kilkuletnim okresie strategii cięcia kosztów na wszystkich płaszczyznach marketingu i sprzedaży jedyną skuteczną metodą maksymalizacji wpływów firm jest kreowanie popytu. W 2002 r. wprowadzaliśmy filozofię architektury komunikacji. Demand chain jest krokiem naprzód, w którym architektura komunikacji jest jednym z ogniw” – mówi Tadeusz Żórawski, strategic media planning director w domu mediowym Universal McCann. Jak uzupełnia Piotr Łukasiewicz, strategic planning director w McCann, “Demand chain jest odpowiedzią i uzupełnieniem “supply chain”” – czyli całego procesu związanego z łańcuchem dostaw produktów i usług. “Według nas po stronie łańcucha dostaw jako narzędzia marketingu niewiele już można zrobić. Staje się to szczególnie jaskrawe, kiedy spojrzy się na przepełnione asortymentem półki sklepowe i magazyny tych sklepów. W wielu kategoriach produktowych występuje nadpodaż i hiperkonkurencja, co pociąga za sobą ogromne koszty. Mówiąc najogólniej, strategia Demand chain ma pomóc marketerom doprowadzić do tego, by sprzedawany przez nich produkt znalazł się w sklepie dokładnie wtedy, kiedy konsument przyjdzie go kupić” – powiedział Łukasiewicz. W studiach nad ideą kreowania popytu sieć McCannWorldgroup wykorzystała wnioski z badania przeprowadzonego na 175 dyrektorach zarządzających i dyrektorach marketingu swoich klientów. 84 proc. respondentów odpowiedziało, że na obecnym etapie rozwoju rynku wzrost przychodów ich firm powinien się opierać na kreowaniu popytu. Na proces Demand chain składa się sześć etapów: demand vision, brand strategy, resource optimization, creative content, customer engagement oraz demand performance. “To jest droga od zdefiniowania możliwych źródeł popytu i celów całej operacji, rozwój założeń strategicznych wiążących komunikację marki z jej esencją, odpowiedź na takie pytanie, jak dlaczego konsument będzie chciał kupić dany produkt, poprzez optymalizację budżetu w obrębie kanałów komunikacji z uwzględnieniem wagi tzw. driverów marketingowych dla kategorii i produktu, implementację kreatywną projektu, po realizację projektu, zaangażowanie konsumentów w proces komunikacji i budowanie relacji marki z konsumentem, a następnie ewaluację całego działania” – opisuje poszczególne etapy Żórawski. Przy tworzeniu strategii na podstawie założeń Demand chain agencje korzystają z nowych autorskich narzędzi badawczych i badań grupy McCann. Jednym z nich jest oprogramowanie Fusion 3.0 służące do optymalizacji budżetów reklamowych w poszczególnych kanałach komunikacji na podstawie wniosków płynących z jakościowego badania Brand Clout, za pomocą którego identyfikuje się możliwe czynniki kształtowania popytu, tj. świadomość marki, więzi emocjonalne z marką, nowości produktowe, aktywizację sprzedaży, lojalność, poznanie produktu, plotki i opinie. Każdemu z tych czynników w zależności od kategorii produktowej przypisywana jest odpowiednia waga w skali 0-10, a następnie wagi te przenoszone są do oprogramowania Fusion 3.0. Software oblicza, jaką część budżetu powinno się przeznaczyć na poszczególne kanały komunikacji. Mediaplan wygenerowany przez Fusion 3.0 jest korygowany na podstawie wiedzy na temat ewentualnych barier (powstrzymujących konsumenta przed zakupem), jakie mogą się pojawić, a które powinny zostać wyeliminowane w procesie komunikacji. Badanie Brand Clout jest początkowym i zarazem końcowym ogniwem procesu Demand chain, służącym również do ewaluacji całego projektu. Filozofia Demand chain została już wykorzystana w projektach marketingowych dla takich klientów McCannWorldgroup jak UPS czy Nestle (Nespresso). Jak mówi Piotr Łukasiewicz, w Polsce najpierw zostaną przeprowadzone szczegółowe szkolenia wszystkich pracowników agencji z grupy McCann, a następnie idea będzie prezentowana klientom. “Implementacja strategii Demand Chain na pewno oznacza jeszcze bliższą niż do tej pory współpracę pomiędzy agencją mediową, agencją kreatywną i agencją marketing services z naszej grupy” – dodaje Łukasiewicz. (PR)