Kraj

Szum reklamowy i "niedowiezienie" widowni

Przedstawiciele Starlinka twierdzą, że zakończenie procesu cyfryzacji telewizji spowoduje w ciągu najbliższych miesięcy wzrost kłopotów dla czterech głównych anten.

Zakończona cyfryzacja, a wraz z nią spadek oglądalności w czterech głównych stacjach ogólnopolskich będą powodowały rosnący szum reklamowy oraz trudności z realizacją kampanii telewizyjnych do końca roku, przewidują twórcy specjalnego raportu na temat cyfryzacji telewizji opracowanego przez Starlink. W ocenie jego twórców  spadające przychody reklamowe duże anteny mogą przynajmniej częściowo rekompensować sobie przychodami z nowych stacji obecnych na multipleksach. Według wstępnych estymacji w pierwszym półroczu przychody ze sprzedaży spotów reklamowych czterech dużych stacji łącznie spadły o 14 proc., choć liczba emisji wzrosła. Największym beneficjentem przychodów reklamowych są mniejsze stacje obecne w naziemnej telewizji cyfrowej (NTC). W pierwszym półroczu pozostałe mniejsze stacje obecne na NTC zyskały 50 proc. przychodów ze sprzedaży spotów, podczas gdy stacje TV Puls, TVN7 i TV4 zyskały łącznie prawie 5 proc.

Ostatnie nadajniki emitujące sygnał w tradycyjnej technologii zostały wyłączone dziś, 23 lipca br. W miejsce dotychczasowych czterech stacji o zasięgu ogólnopolskim do końca 2014 r. będzie ich 23. 

W pierwszym półroczu w grupie widzów w wieku 4+ czas oglądania wydłużył się o 5 min, co zdaniem specjalistów Starlinka jest wynikiem między innymi rosnącej widowni wśród gospodarstw, które do tej pory korzystały z nadawania analogowego. Dzięki cyfryzacji rosną także zasoby stacji, ale przez to, że struktura widowni NTC jest starsza i mniej uposażona, wpływ cyfryzacji na zasoby w grupie komercyjnej (wszyscy 16-49) jest mniejszy niż wśród wszystkich widzów. Tym samym cyfryzacja stwarza szansę dla produktów masowych, których odbiorcą jest starszy konsument, gdyż daje możliwość zwiększenia zasięgu niższym kosztem. Reklamodawcy, kierujący komunikację swoich marek do grup komercyjnych, dzięki wykorzystaniu szerszego portfolio stacji o większym zasięgu będą mogli obniżyć koszty kampanii.

Jak podkreślają twórcy raportu, w pierwszej połowie roku zaobserwowano ewolucję udziałów w oglądalności wśród osób w wieku 16-49. Łączny udział w oglądalności czterech ogólnopolskich anten spadł poniżej 50 proc. Wśród dotychczasowych stacji ogólnopolskich (TVP1, TVP2, TVN, Polsat) na cyfryzacji najbardziej zyskał TVN, którego zasięg techniczny wzrósł z 92,2 proc. w styczniu 2012 r. do 97,6 proc. w maju 2013 r. Proces cyfryzacji najbardziej dotknął główne anteny TVP oraz Polsat. Stacje te miały do tej pory najsilniejszą pozycję wśród gospodarstw analogowych. Do największych wygranych cyfryzacji należą stacje ogólnotematyczne z tak zwanej drugiej ligi. Dzięki temu, że znalazły się na multipleksach NTC, zyskały ogólnopolski zasięg i możliwość konkurowania o widownię ze stacjami wielkiej czwórki. TV4 odnotowała relatywnie najmniejszy wzrost w drugiej lidze, ponieważ już wcześniej miała największy zasięg techniczny. Widownię zyskały także zupełnie nowe kanały, dotychczas w większości niedostępne dla odbiorców analogowych. Łącznie stacje te miały 6 proc. udziału w grupie 16-49. Dobrze radzą sobie zwłaszcza stacje muzyczne (Polo TV i Eska TV z portfolio Atmediów), widzów szybko zyskują też zupełnie nowe kanały, jak Puls 2 (portfolio TVN) czy ATM Rozrywka (Polsat).