M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

POG diametralnie zmieni układ sił

Joanna Dziwisińska | 30 lipca 2013, 06:00

Konsolidacja Publicis Groupe i Omnicomu doprowadzi do powstania największej globalnej organizacji reklamowej, która przerośnie imperium Martina Sorella. Co to będzie oznaczało dla naszego rynku? Niektórzy już teraz wieszczą więcej problemów niż korzyści.

Publicis Omnicom Group powstanie na bazie dwóch holdingów – Publicis Groupe i Omnicom. Sam proces łączenia ma zakończyć się w ciągu około 2,5 roku. Jak mówi Piotr Piętka, CEO Starcom MediaVest Group (Publicis Groupe), w wyniku fuzji zwiększy się siła oddziaływania obu sieci. – Można spodziewać się, że obejmie ona wspólne negocjacje oraz wymianę narzędzi pomiędzy domami mediowymi – dodaje Piętka. Według szacunków wielkości budżetów domów mediowych (wg. RECMY za 2012 r.) wchodzących w skład nowej struktury jej udziały wyniosłyby ok. 45 proc., podczas gdy GroupM (agencje mediowe WPP) – 39 proc. – Łączny udział budżetów kreatywnych po połączeniu struktur w Polsce może być większy od budżetów mediowych w ramach Publicis Omnicom Group. Na twarde liczby trzeba jednak jeszcze zaczekać. Nie obawiam się o klientów konkurencyjnych pracujących z poszczególnymi agencjami. Od dawna przecież klienci na co dzień ze sobą rywalizujący powierzają projekty agencjom z jednej grupy. Wiedzą oni, że przepływ informacji między tymi firmami jest niemożliwy ze względu na wypracowane standardy. Po połączeniu Omnicomu i Publicisu dojdzie do optymalizacji różnych procesów, m.in. operacji związanych z prokurmentem. Optymalizacja niesie jeszcze jedną ważną rzecz, mianowicie dojdzie do przeglądu poszczególnych rynków agencyjnych – wskutek tego pewne agencje mogą się ze sobą połączyć, a niektóre mogą po prostu zniknąć. Wszystko będzie prowadzone w celu generowania jeszcze większego biznesu na skalę globalną po lokalnych roszadach – mówi Paweł Kastory, CEO Grupy Corporate Profiles DDB.

(Omnicom)

Poniżej kilka opinii na temat fuzji.

– W tej chwili ciężko jest przewidzieć, jaki będzie model działania Publicis Omnicom Group na polskim rynku, a w szczególności, jaki model zostanie przyjęty w segmencie mediowym. Publicis ma własną strukturę negocjacyjną VivaKi, a Omnicom ma Operę. Różne są globalne założenia i zasady samego funkcjonowania struktur negocjacyjnych – mówi Stanisław Janowski, dyrektor zarządzający Polsat Media. – Jeżeli chodzi o rynek polski to mamy na nim dość specyficzną sytuację dla konsolidacji obu grup, ponieważ w ramach samego Omnicomu działają dwa oddziały – Omnicom Media Group i Media Direction Group – dodaje Janowski.

– Od dłuższego czasu spodziewano się, że z pięciu grup mediowych zostaną trzy, i to pewnie jeszcze nie koniec. Spodziewałem się trochę innej konfiguracji, ale logika jest tu niezmienna: taka konsolidacja umacnia pozycje domów mediowych jako takich na rynku, stawiając właścicieli mediów i reklamodawców w trudniejszej pozycji. Właściciele mediów będą musieli się porozumieć z każdą z grup, ponieważ nie będą sobie mogli pozwolić na nieobsługiwanie tak dużych segmentów rynku, reklamodawcy będą zaś mieli mniejszy wybór domów mediowych do współpracy – ocenia media director Unilevera na region CEE Aleksander Śmigielski.

– Obecni klienci Publicis Omnicom Group (POG) nie zyskają wiele, sporo mogą zaś stracić. Ci najwięksi być może odczują delikatną poprawę warunków handlowych, ale tylko w przypadku, gdy warunki negocjują wyłącznie dla siebie i są naprawdę duzi. Piszę delikatną, bo poziomy kosztów i rabatów już i tak są niezwykle mocno wyśrubowane, obie firmy (i ich konkurenci) mają fachowców od negocjacji, którzy osiągnęli już prawie wszystko co dało się osiągnąć na rynku. Media nie mogą zejść już dużo niżej. Średni i mniejsi klienci mają niewielką szansę na poprawę warunków mediowych, a jeśli to osiągną, to tylko gdy o to zawalczą, i to jak najszybciej. Nie można poprawić warunków wszystkim, więc na ich poprawę mogą liczyć najbardziej uparci – ocenia Rafał Szysz, CEO Stars. – Takie połączenie na rynku na pewno doprowadzi do fali przetargów albo pod koniec tego roku, albo zaraz na początku 2014. Będzie to związane m.in. z frustracją niektórych klientów niezadowolonych z wyników fuzji, z tego że w jednej grupie obsługiwany też jest jego konkurent oraz że klienci innych sieci lub lokalnych domów mediowych będą chcieli zobaczyć, jakie ceny może zaoferować im teoretycznie gigant na naszym rynku. Jest to wydarzenie bez precedensu i wprowadzi duże zamieszanie na rynku mediowym, a także na rynku agencji reklamowych. Niestety, moim zdaniem najwięcej korzyści nie odniosą wcale klienci, a jedynie osobiście panowie Levy i Wren [Maurice Lévy, chairman and CEO of Publicis Groupe, John Wren, CEO of Omnicom, przyp. red.]. Szczerze mówiąc, nie widzę żadnych korzyści dla polskiego rynku, a jedynie potencjalne problemy – dodaje Szysz.

– W dynamicznie zmieniającej się sytuacji gospodarczej skala działalności ma coraz większe znaczenie, stąd prawdopodobnie decyzja o fuzji. W tej chwili jeszcze trudno jest mówić o konsekwencjach dla rynku polskiego, ze względu na to, iż znamy za mało szczegółów – chociażby jaki będzie stopień integracji. Jeżeli duży, to oczywiście wzmocnienie negocjacyjne, szersze spektrum usług itd. Nie można wykluczyć, że będą reklamodawcy, którzy nie będą chcieli być w jednym domu mediowym ze swoją bezpośrednią konkurencją – mówi Marcin Gudowicz, dyrektor BR TVP.

W ramach Publicis Groupe w Polsce działają m.in.: Starcom MediaVest Group, Leo Burnett Worldwide, ZenithOptimedia Group, Saatchi & Saatchi Worldwide, Publicis Worldwide i MSL Group.

Omnicom to m.in.: BBDO Worldwide, TBWA\Worldwide, DDB Worldwide, Omnicom Media Group (jest mniejszościowym udziałowcem) i Media Direction Group.

Łączne, globalne przychody Publicis i Omnicomu za 2012 rok wyniosły 22,7 mld dol., a WPP – 16,5 mld dol.

wsp. Maciej Florek

 

 

 

 

Czytaj więcej na temat: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,