M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Upstairs Y&R przeprowadził kolejną edycję analiz BrandAsset Valuator

Serwis Dzienny | 12 lipca 2004, 00:00

Sieć agencji reklamowych Young & Rubicam (Y&R) udostępniła najnowsze wyniki badania marek BrandAsset Valuator (BAV), w tym analiz polskiego rynku....

Sieć agencji reklamowych Young & Rubicam (Y&R) udostępniła najnowsze wyniki badania marek BrandAsset Valuator (BAV), w tym analiz polskiego rynku. Jest to badanie opinii 350 tysięcy konsumentów na temat 19,5 tysiąca marek w 44 krajach. Przeprowadzana w okresie kwiecień-maj br., w Polsce objęła ponad 600 marek zbadanych przy udziale ponad 3 tys. respondentów. Badanie zrealizowano według oryginalnej metodologii Y&R, a przeprowadziła je firma badawcza SMG/KRC Millward Brown Company. Analizy BAV po raz pierwszy zostały przeprowadzone w 1993 r. i są powtarzane regularnie co dwa lata. BAV to diagnostyczne narzędzie zarządzania markami. Ocenia kondycję marki, analizuje czynniki jej wzrostu i schyłku, pozwala porównywać marki różnych kategorii i jako jedyne narzędzie - według Y&R - pozwala ocenić markę na tle całego świata marek. Pokazuje, że skuteczne marki są zbudowane na podstawie czterech filarów, czyli elementów odbioru marki przez konsumenta. Są to: zróżnicowanie - czym marka się wyróżnia, dając konsumentowi powód do zakupu (inaczej kupi po prostu najtańszą), zapotrzebowanie - to, czym marka się różni, musi odpowiadać potrzebom konsumentów, szacunek - czy marka spełnia dane obietnice (zaufanie, reputacja), wiedza - zrozumienie marki. Zróżnicowanie i zapotrzebowanie składają się na potencjał marki, szacunek i wiedza - na jej siłę. Są to wskaźniki kondycji marki umieszczone naprzeciw siebie na wykresie Powergrid. I tak za najsilniejsze polskie brandy (tzw. siła marki) uznano m.in. Wedel, Ptasie Mleczko czy Winiary, a za marki z potencjałem wzrostu - m.in. Delicje Szampańskie, RMF FM czy Hortex. Równocześnie z badaniem marek przeprowadzane jest badanie opinii konsumentów i ich postaw (tzw. 4 C's - Cross Cultural Consumer Classification). Na podstawie określonych a priori dominujących wartości, celów i motywacji wyodrębnionych jest siedem uniwersalnych segmentów określających ich procentowy udział w badanym społeczeństwie (są to: zrezygnowani, zmagający się, średnia krajowa, żądni sukcesu, ludzie sukcesu, poszukujący, reformatorzy). W ramach tego badania Y&R opracowało ponadto model archetypowy, ułatwiający postrzeganie i opisywanie osobowości marek - model Y&Rchetypes to narzędzie analityczne wsparte ilościowymi danymi pochodzącymi z bazy danych BAV. Oparte jest m.in. na Jungowskiej teorii archetypów, a pozwala zwerbalizować i ocenić charakter marki. Wyodrębniono 12 archetypów, m.in.: Towarzysz (np. Pawełek, Pieguski, Milka), Patriarcha (np. Olej Kujawski, Polfa, PZU), Błazen (np. Frugo, Red Bull, 3bit), Matka Ziemia (np. Herbapol, Pollena), każdemu z nich przyporządkowane są atrybuty i znaczenia.

Polska jest ponadto pierwszym krajem, w którym zostało zrealizowane dodatkowe badanie BAV, mierzące poziom społecznej odpowiedzialności firm. (AMS)

Czytaj więcej na temat: , , , , , , , , , , , , , , , , , ,