Kraj

Starlink twierdzi, że optymizm jest przedwczesny

Po III kw. 2013 roku rynek reklamy skurczył się o 5,7 proc. Kolejne kwartały powinny przynosić poprawę, lecz na skokowy wzrost nie powinniśmy liczyć.

Rynek reklamowy po III kwartale 2013 r. zmniejszył się o 5,7 proc., a jego wartość netto wyniosła nieco ponad 4,9 mld zł, wynika z szacunków Starlinka. – Poprawiający się klimat dla rozwoju polskiej gospodarki niewątpliwie budzi optymizm, jest jednak nieco przedwczesny. Brak jest bowiem silnych impulsów, które pobudziłyby wzrost gospodarczy powyżej potencjału. Kolejne kwartały będą raczej upływały na powolnym wychodzeniu ze stagnacji. Przewidujemy, że podobnie będzie zachowywać się rynek reklamy w Polsce – kolejne kwartały będą przynosiły stopniową poprawę, ale na skokowy wzrost nie można liczyć – mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor zarządzająca Starlinka.

Po trzech kwartałach czynnikiem, który miał największy negatywny wpływ na kondycję rynku reklamy, był spadek wydatków na reklamę sektora telekomunikacyjnego. Wydatki tego sektora skurczyły się o niemal jedną czwartą i najmocniej odbiły się na rynku. W III kwartale spadek wydatków FMCG pogłębił się, pogarszając nieco dynamikę w ujęciu rocznym. Całościowo w okresie od stycznia do września 2013 segment FMCG przeznaczył na reklamę o 66,4 mln zł mniej niż w ciągu trzech kwartałów roku 2012. Niezagrożonym liderem wydatków na reklamę jest sektor handel. To właśnie wydatki tego sektora mają największy pozytywny wpływ na rynek reklamy. Po trzech kwartałach ten sektor zwiększył wydatki o 10,9 proc. i wolumenowo był to największy wzrost (o 62,6 mln zł). Dwucyfrowo rosły wydatki sektora handel na reklamę w telewizji i internecie, jak również w magazynach. Trzeci kwartał przyniósł też dalszą poprawę dynamiki inwestycji reklamowych w sektorze finanse (+2,5 proc.), co spowodowało zahamowanie spadku do poziomu -1,1 proc.
Po trzech kwartałach 2013 roku wzrostową dynamikę przychodów zaobserwowano jedynie w internecie. Wyniosła ona 7,6 proc. Najszybciej rozwijającą się kategorią reklamy w tym medium jest reklama wideo emitowana in-stream. Starlink szacuje, że ten segment rozwijał się w tempie 48 proc. w okresie od stycznia do września 2013, wobec analogicznego okresu 2012 roku. Wraz z rosnącą sprzedażą tabletów coraz prężniej rozwija się także reklama mobile, silnie skorelowana z rozwojem aplikacji umożliwiających oglądanie wideo na żądanie.
Przychody reklamowe w telewizji ponownie spadły, choć twórcy raportu obserwują wyraźną poprawę. W okresie od stycznia do września 2013 telewizja straciła 5,3 proc. przychodów, negatywny trend został wyhamowany ze względu na niższą dynamikę spadku w III kwartale. Kurczenie się tego segmentu rynku jest spowodowane w dużej mierze ograniczeniem budżetów reklamowych przez wspomniane dwa sektory, tj. telekomunikację i FMCG. Malały też m.in. wydatki sektora motoryzacja, czas wolny, farmacja, komputery. Po trzech kwartałach 2013 roku cztery główne stacje straciły łącznie 13,7 proc. przychodów z reklam (a biorąc pod uwagę jedynie spoty daje to -13,5 proc.). Jednocześnie rosły przychody największych beneficjentów cyfryzacji – TV4, TVN7, TV Puls miały o 9,3 proc. przychodów reklamowych więcej, a ich udział w rynku reklamy TV wzrósł w okresie od stycznia do września z 6,3 proc. do 7,2 proc. Stacje tematyczne zwiększyły przychody reklamowe o 18,4 proc. Tym samym ich udział w przychodach całej telewizji wzrósł z 21,7 proc. do 27,1 proc. w okresie od stycznia do września 2013.