Zagranica

Brytyjskie Tesco rezygnuje z postaci Dotty w swoich reklamach

Sieć hipermarketów Tesco w Wielkiej Brytanii zdecydowała się na rezygnację z postaci Dotty (granej przez Prunellę Scales), klientki "z piekła...

Sieć hipermarketów Tesco w Wielkiej Brytanii zdecydowała się na rezygnację z postaci Dotty (granej przez Prunellę Scales), klientki “z piekła rodem”, jak określali ją twórcy reklamówek, która występowała w reklamach Tesco od niemal 10 lat. Nową kampanię, już bez Dotty, Tesco zleciło agencji Lowe, ma to być element swoistego “powrotu do korzeni” w komunikacji marketingowej tej sieci. Jednak jej szefowie pozostawili sobie drogę powrotu do eksploatacji “piekielnej Dotty”, gdyby nowa produkcja Lowe (w sumie agencja przygotowała ponad 40 reklam) okazała się klapą. Powodzenie tej kampanii może okazać się kluczowe dla agencji, bowiem ostatnio pojawiły się spekulacje co do przyszłości 37 mln budżetu Tesco. Niektóre ze źródeł twierdziły nawet, że mógłby on zostać przeniesiony do agencji Clemmow Hornby Inge. Jeden z partnerów CHI – Charles Inge – przez długi czas był osobą odpowiedzialną za budżet Tesco w Lowe. Nic dziwnego, że Tesco wstrzymuje się z całkowitym pogrzebaniem wizerunku Dotty, zanim nie przekona się, że nowa koncepcja Lowe jest skuteczna. Dodatkowo, jak twierdzą anonimowo pracownicy marketingu w centrali Tesco, Terry Leahy, chief executive tej sieci, nie jest skłonny do całkowitej rezygnacji z Dotty, której był pomysłodawcą i która zapewniła mu sukces. Pierwsza kampania z udziałem Dotty i jej córki (granej przez Jane Horrock) miała miejsce w 1994 r. Według wyliczeń Tesco każdy funt wydany na kampanię z Dotty przynosił 38 funtów zwrotu i 2,25 funta zysku operacyjnego. (“BrandRepublic”)