M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Nielsen: znikoma część innowacji FMCG odnosi sukces

Tomasz Wygnański | 29 stycznia 2016, 06:00

Firma przebadała 8,5 tys. innowacji, z czego na miano "przełomowych" zasłużyło tylko 18.

Raport Nielsena prezentuje czynniki, które zdecydowały o sukcesie innowacji z ostatnich dwóch lat w Europie, udowadniając, że innowacyjność to nauka, nie łut szczęścia. Nivea, Robinsons, Strongbow, Vanish i Volvic trafiły do grupy marek, którym udało się wprowadzić w tym roku na rynek produkty określone mianem „zwycięzców przełomowej innowacji" (Breakthrough Innovation) – wynika z raportu Nielsena. Badaniu poddanych zostało 8650 nowych inicjatyw – niemal 24 500 SKU z rynku FMCG  w Europie Zachodniej.

By zyskać miano "przełomowej innowacji", nowo wprowadzone produkty musiały spełnić trzy warunki: wprowadzić całkowicie nowy koncept (a nie jedynie udoskonalenie), wygenerować sprzedaż na poziomie co najmniej 10 milionów euro lub funtów (zależnie od kraju) w pierwszym roku oraz utrzymać 90 proc. tej sprzedaży w drugim roku. Jedynie 18 produktów spełniło te wymagania.

Według raportu przełomowe innowacje roku 2015 to: Ariel: 3-In-1 Pods (detergent), Cadbury: airy Milk Marvellous Creations (czekolada), Die Limo: Von Granini (napój), Dompé (środek na ból głowy), Garnier: Fructis Schadenlöscher (pielęgnacja włosów), Garnier: Ultimate Blends (pielęgnacja włosów), Nivea: Cellular Anti-Age (krem do twarzy), L’Oréal Paris: Elvive Fibrology (pielęgnacja włosów), Lay's: Xtra (słone przekąski/chipsy), Robinsons: Squash'd (napój), Scholl Velvet Smooth Express Pedi (pielęgnacja stóp), Strongbow Dark Fruit (napój), Sure Compressed (dezodorant), Tchibo Barista (kawa) Tropicana in Turkey (napój), Vanish Gold Oxi Action (detergent), Volvic Juicy (napój), Yatekomo: (noodle).

– Aż trzy na cztery nowe produkty nie generują nawet 100 tys. funtów w pierwszym roku sprzedaży i często są wycofywane przez detalistów – mówi Marcin Penconek, vice president działu innowacji Nielsena w Europie, współautor raportu. – Przełomowe innowacje są niezwykle rzadkie, jednak wbrew powszechnej opinii nie są dziełem przypadku, wynikiem szczęścia czy magii. Istnieją jasne wzorce stojące za decyzją konsumenta o włączeniu w swoje życie tych, a nie innych produktów – dodaje.

Raport wyjaśnia, dlaczego niektóre marki odnoszą sukces, a inne ponoszą porażkę poprzez wykorzystanie „Jobs Theory". Teoria ta zakłada, że powód, dla którego konsument sięga pod dany produkt, nie jest skorelowany ani z jego definiowalnymi atrybutami – takimi jak demografia – ani z atrybutami samego produktu, ale zależy od specyficznej funkcji, którą produkt ma spełniać dla konsumenta.

– Przełomowe innowacje to produkty, które zaspokajają potrzeby konsumenta w sposób odmienny i przyciągający uwagę. Komunikowane jest to w prosty sposób, co pozwala kupującemu na jasne powiązanie produktu z jego niezaspokojoną jeszcze potrzebą – zwycięzcy mogą z łatwością wyjaśnić swoje rozwiązanie ośmioletniemu dziecku – dodaje Marcin Penconek.

Czytaj więcej na temat: , , , , , , , , , , , , , ,