Kraj

Badanie IAA: polscy CMO wciąż walczą o swoją pozycję

Badanie IAA podsumowujące pozycję CMO w organizacji pokazuje, że rola marketingu nie zawsze jest w pełni doceniana. Są jednak też obiecujące zmiany - coraz częściej dział marketingu ma wpływ na ogólną strategię firmy.

To prawdopodobnie pierwsze tak duże badanie na grupie czołowych CMO. Zrealizowała je firma GfK Polonia na zlecenie IAA, w partnerstwie z “Media & Marketing Polska” i przy współpracy Shortlist Consulting. Jako pierwsi prezentujemy fragmenty tego raportu. 

Obraz, jaki wyłania się z badania, nie jest jednoznaczny. Odzywające się w branży narzekania na upadek prestiżu zawodu marketera raczej nie znajdują potwierdzenia, ale też w wielu firmach marketing nie ma bezpośredniego wpływu na najwyższy szczebel zarządzania.
W opinii 70 proc. badanych dyrektorów marketingu kierowany przez nich dział jest jednym z trzech kluczowych dla całej organizacji. Zdaniem CMO najważniejsze działy w firmie to: sprzedaż (84 proc) i marketing (71 proc.). Trzecim najważniejszym działem jest dział finansów, ale na niego wskazało zaledwie 29 proc. respondentów
Są jednak informacje, które stoją w pewnej sprzeczności z przekonaniem CMO o wyjątkowej pozycji działu marketingu w firmie. Zaledwie w jednym przypadku na cztery CMO jest członkiem zarządu. Tylko połowa z tych CMO, którzy nie są członkami zarządu, raportuje bezpośrednio do CEO. To oznacza, że w połowie firm CEO nie otrzymuje informacji marketingowych “z pierwszej ręki”. Tę niezbyt mocną pozycję CMO potwierdza jeszcze jedna informacja pochodząca bezpośrednio od dyrektorów marketingu; zaledwie 25 proc. z nich uważa, że ma duży wpływ na kształtowanie strategii rozwoju firmy. Jednocześnie trzeba dodać, że aż 60 proc. twierdzi, iż na przestrzeni ostatnich 3-5 lat ten wpływ wzrastał.
Inne zjawisko, które może nieco niepokoić, to fakt, że dwie trzecie CMO pracuje na tym stanowisku w aktualnej firnie mniej niż 5 lat, tylko 13 proc. to dyrektorzy ze stażem 10-letnim lub dłuższym.
Jako najważniejsze obszary, za które odpowiada dział marketingu, CMO wskazują komunikację w mediach, kreacje reklamowe i badania rynku. Zwykle poza zakresem zainteresowania działu marketingu znajduje się np. dystrybucja. Ciekawą obserwacją może być też fakt, że CMO mają znikomy wpływ na standardy obsługi konsumentów czy klienta biznesowego. Co stoi nieco w sprzeczności z coraz powszechniejszą ideą, że najważniejsze dla konsumenta jest całościowe doświadczenie marki i sprowadza CMO do roli osoby kreującej głównie komunikację. Może płynąć z tego taki wniosek, że marketing oraz sprzedaż czy obsługa klienta pozostają w wielu organizacjach osobnymi silosami.
Jednocześnie musi niepokoić niewielki wpływ na przykład na przygotowywanie założeń P&L. Poza tym tylko jedna czwarta CMO jako pierwszy “obszar wpływu” wymienia kształtowanie strategii rozwoju firmy. Jednocześnie aż 87 proc. respondentów wymienia ten obszar jako jeden z trzech najważniejszych.
Podsumowując wyniki badania, można powiedzieć, że pozycja CMO w polskich firmach jest mocna, ale głównie w ograniczonym obszarze zadań. Wpływ na całość firmy jest coraz większy, ale branża marketingowa musi wciąż walczyć o swoje.
“Pozycja dyrektora marketingu w przedsiębiorstwie oraz relacje działu marketingu z dostawcami usług” to projekt, w ramach którego zrealizowano 75 wywiadów z dyrektorami marketingu, w tym część to wywiady face to face, obejmuje branże: spożywczą, dóbr trwałych, kosmetyków i farmacji, telekomunikacji, mediów, finansów, motoryzacji oraz handlu. 

W MMP24 oraz na łamach magazynu “Media & Marketing Polska” będziemy niebawem prezentować dane z raportu dotyczące współpracy CMO z domami mediowymi i agencjami.