Kraj

IAA: tylko 36 proc. marketerów korzysta z kodeksów dobrych praktyk przetargowych

Jeszcze mniej, bo tylko 12 proc. marketerów stosuje rejection fee - wynika z raportu "Pozycja dyrektora marketingu w przedsiębiorstwie oraz relacje działu marketingu z dostawcami usług".

Tylko 36 proc. marketerów korzysta z kodeksów dobrych praktyk przetargowych promowanych przez organizacje branżowe reklamodawców przy wyborze agencji lub domu mediowego. Nieco lepiej jest z wytycznymi korporacyjnymi, stosowanymi przez reklamodawców przy przetargach – stosuje je 79 proc. klientów. Jednak w dwóch przetargach na dziesięć nie obowiązują żadne wytyczne – ani korporacyjne, ani branżowe. Rejection fee dla agencji z short-listy stosuje 12 proc. marketerów. W co drugim przetargu w proces wyboru agencji lub domu mediowego angażuje się procurement. Przy czym jest to zjawisko częstsze w wypadku agencji (58 proc.) niż domu mediowego – 48 proc.  

Najważniejsze kryteria wyboru mediowego to kolejno: CPP z danej oferty w porównaniu z innymi ofertami, CPP w porównaniu z CPP dotychczasowym, gwarancje dostarczenia kosztów, alokacja budżetu i wysokość wynagrodzenia domu mediowego. Około 30 proc. badanych CMO uważa, że wynagrodzenie, jakie marketerzy płacą domom mediowym, w całości pokrywa koszty ponoszone przez dostawców usług planowania i zakupu mediów oraz ich marżę. Co piąty badany dyrektor marketingu nie dysponuje jakąkolwiek wiedzą dot. relacji wysokości wynagrodzenia, jakie marketer płaci domowi mediowemu w stosunku do kosztów, jakie ten dom mediowy ponosi w związku z obsługą budżetu marketera. Na pierwszy rzut oka brzmi to mało wiarygodnie, tym bardziej że spory odsetek CMO odmówił odpowiedzi na to pytanie, ale może należy to interpretować w taki sposób, że ta kwestia w ogóle nie interesuje CMO.

“Pozycja dyrektora marketingu w przedsiębiorstwie oraz relacje działu marketingu z dostawcami usług” to projekt, w ramach którego zrealizowano 75 wywiadów z dyrektorami marketingu, w tym część to wywiady face to face, obejmuje branże: spożywczą, dóbr trwałych, kosmetyków i farmacji, telekomunikacji, mediów, finansów, motoryzacji oraz handlu. Badanie przeprowadziła firma GfK Polonia na zlecenie IAA, w partnerstwie z “Media & Marketing Polska” i przy współpracy Shortlist Consulting.