Wzrost globalnych wydatków zostanie spowolniony przez dalsze zmniejszenie wydatków w telewizji i prasie drukowanej oraz zawahanie koniunktury gospodarczej w Stanach Zjednoczonych oraz Wlk. Brytanii.
Analitycy Magny przypominają w tym miejscu o większym, ubiegłorocznym wzroście bazowym globalnych wydatków spowodowanym olimpiadą w Rio, rozgrywkami Copa America oraz wyborami prezydenckimi w Stanach. Te trzy wydarzenia – zdaniem analityków z Magny – wygenerowały w ub.r. dodatkowy przychód w omawianym obszarze w wysokości 5 mld dolarów.
Przytoczona analiza zakłada w 2017 r. w Stanach wzrost przychodów reklamowych (bez wydarzeń politycznych i olimpiady) o 3,4 proc. (w 2016 r. z uwzględnieniem tych wspomnianych wydarzeń wzrost ten wyniósł 5,9 proc.). Te prognozy dotyczące Stanów wydaje się potwierdzać stosunkowo słaby pierwszy kwartał br. – nakłady reklamowe na wszystkie (poza digitalem) kanały komunikacyjne spadły bądź utrzymały się na zeszłorocznym poziomie. Największe spadki – wynoszące 4 proc. – odnotowała telewizja.
Analiza Magny zakłada, że w tym roku globalne nakłady na reklamę telewizyjną spadną (po raz pierwszy od 2009 r.) o ok. 1 proc. Następnie ten poziom ma zostać utrzymany przez kolejnych pięć lat.
Najlepsze prognozy Magna przedstawia dla mediów cyfrowych – w br. nakłady na reklamę w tym kanale powinny być wyższe niż na telewizje linearną, głównie dzięki wzrostom w obszarze mobile i reklamom w wyszukiwarkach. W 2017 r. nakłady na reklamę w mediach cyfrowych mają wzrosnąć o dalsze 14 proc. i osiągnąć pułap 205 mld dol., co powinno zapewnić 40-proc. udział w globalnym rynku (przy 36 proc. dla telewizji). Analiza zakłada, że w tym roku po raz pierwszy globalne nakłady reklamowe na mobile osiągną poziom 100 mld dol., co oznacza, że ta kategoria będzie większa niż połączone media drukowane i radio.
Na rok 2018 analitycy Magny patrzą z większym optymizmem. Zwiększeniu o 4,5 proc. globalnych wydatków reklamowych powinny sprzyjać m.in. takie wydarzenia jak zimowe igrzyska w Korei Płd., wybory powszechne w Stanach oraz piłkarskie mistrzostwa świata w Rosji.
(WSJ)