M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

ASA wprowadza kodeks reguł prezentacji przedstawicieli płci

( red. ) | 19 lipca 2017, 06:00

Marki będą musiały się stosować do określonych wytycznych.

Advertising Standard Authority (ASA) w Wielkiej Brytanii opracowała zbiór wytycznych dla marketerów w kontekście prezentacji stereotypów dotyczących płci w reklamach. Marki będą musiały się do nich dostosować w swojej komunikacji.
Jak wykazują członkowie ASA, stereotypy utrwalane w reklamach są nie tylko krzywdzące, mogą być również szkodliwe społecznie - mogą mieć wpływ na późniejsze wybory, a także kształtowanie postaw społecznych dzieci, młodzieży i dorosłych.
Kodeks praktyk jest na razie dyskutowany, ma wejść w życie w 2018 r.
Zgodnie z doniesieniami reklamy mają nie iść w komunikacji po linii najmniejszego oporu, mają powstrzymać się przed utrwalaniem stereotypów związanych z płcią, które poprzez swoją treść i przekaz mogą być szkodliwe dla odbiorców. Według wytycznych zabrania się dyskryminacji ze względu na płeć. Przykładem mają być prezentacje kobiet w reklamach, które stereotypowo kojarzone są z czyszczeniem, sprzątaniem, praniem i wykonywaniem obowiązków osób podległych.
Stereotypowo również prezentuje się członków rodziny jako prowodyrów bałaganu, a to na kobiety spada obowiązek sprzątania po nich - zdaniem ASA takie obrazy są od teraz niedopuszczalne. W dotychczasowych reklamach przedstawiciele ASA wskazują również, że wybrane reklamy sugerują, że niektóre aktywności (szczególnie w obszarze obowiązków domowych) są nieodpowiednie dla chłopców. Zdaniem członków organizacji nie ma takiego zajęcia czy obowiązku domowego, którego nie może wykonywać nawet młody członek rodziny - bez względu na płeć.
Jedną z kampanii przebadanych na potrzeby ustanowienia kodeksu była świąteczna kampania Asda z 2012 r., która wykonuje całą przedświąteczną pracę - gotowanie, sprzątanie, dekorowanie przed Bożym Narodzeniem. Kontrowersyjna kampania autorstwa Saatchi & Saatchi spowodowała lawinę skarg - ok. 600 ze względu na przekaz seksistowski i obraźliwy.
Działanie ASA jest m.in. konsekwencją wyników badań przeprowadzonych przez instytut Genny Davies Media na zlecenie J Walter Thomson w nowym Jorku. Badanie analizowało ok. 2 tys. reklam, w których oceniono, że kobiety w reklamach prezentowane są bez fantazji, humoru i dystansu, za to zawsze w kuchni.
ASA zakreśliło również sześć obszarów, w których najbardziej widoczne są obrazy dyskryminujące: stereotypizacja ról (prezentacja zawodów przypisywanych konkretnej płci), charakterystyka (atrybuty bądź zachowania kojarzone z konkretną płcią), stygmatyzacja (wyśmiewanie lub piętnowanie zachowań innych niż kojarzone są z postrzeganiem stereotypowym), seksizm (prezentacja w sposób wulgarny, obraźliwy, wskazująca na różnice płciowe tylko na podstawie różnic fizjologicznych), uprzedmiotowienie (epatowanie nagością, nadmierne "ucieleśnianie" przekazu), ukazywanie w reklamach ciał nienaturalnych (zbyt szczupłych, których wizerunek został zmieniony w programach graficznych).  

(Campaign)

Czytaj więcej na temat: , , ,