Zagranica

Diet Coke w nowej odsłonie

Po raz pierwszy od 36 lat producent wprowadza tak radykalne ruchy i zmiany w opakowaniu produktu. Cel: przezwyciężyć trend spadkowy.

%7B%22width%22%3A418%2C%20%22height%22%3A250%2C%20%22allowfullscreen%22%3A%22true%22%2C%20%22allowscriptaccess%22%3A%22always%22%2C%20%22wmode%22%3A%22transparent%22%2C%20%22type%22%3A%22application%2Fx-shockwave-flash%22%2C%20%22src%22%3A%22http%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fv%2FG7zPNmf_97E%22%7D
W Stanach Zjednoczonych Coca-Cola decyduje się na odważny krok, żeby odwrócić drastyczny rynkowy spadek sprzedaży wariantu Diet Coke. To pierwsza tak wyrazista i odważna decyzja od 36 lat. Nowe opakowania produktów mają mocno przykuwać uwagę milenialsów. Zmiana obejmuje wprowadzenie czterech wariantów kolorystycznych puszek, które ukrywają cztery nowe odmiany smakowe napoju. Puszki są szczuplejsze od tych najbardziej znanych.
Działanie wspiera intensywna kampania autorstwa agencji Anomaly, w której pojawia się slogan “Because I can”. Kampania ma na celu rozszerzenie targetu, który do tej pory obejmował głównie kobiety urodzone w fali wyżu demograficznego.
W kampanii, która w USA wystartuje pod koniec stycznia, wystąpią m.in. celebryci. Dawniej markę wspierała Taylor Swift, teraz Cola do współpracy zaprosiła m.in. Karana Soni, indyjsko-amerykańskiego aktora znanego z roli drugoplanowej w “Deadpool”.
Marka chce w ten sposób dodać sobie autentyczności. Odświeżenie nie obejmuje żadnej istotnej formuły związanej z modyfikacją składu produktu, ale Diet Zero wystąpi w smakach: twisted mango, feisty cherry, zesty blood orange and ginger lime. 
Jedyną zmianą w obrębie składu jest zamiana kontrowersyjnego aspartamu na inny sztuczny środek słodzący o nazwie acesulfame potass lub Ace-K wraz z aspartamem. Największy konkurent w kategorii, Pepsi, aspartam ze swoich napojów usunął całkowicie w 2015 r., ale nie zauważyła szczególnego wzrostu sprzedaży. Niejednoznaczne są również komentarze naukowców dotyczące sposobu oddziaływania aspartamu na potencjał rozwoju raka.
Wartość sprzedaży dolarowej Diet Coke spadła o 3,7 proc. w ciągu 52 tygodni, licząc do 2 grudnia 2017 r. – wg danych Nielsena opublikowanych niedawno przez Wells Fargo. Mimo tego marka wciąż dominuje w kategorii napojów gazowanych. W USA około 20 tys. puszek napojów Diet Coke konsumuje się co minutę.
Prace nad nową odsłoną dietetycznej Coli trwały dwa lata. Marka przebadała grupy fokusowe złożone z ponad 10 tys. osób w całym kraju. testowała ponad 30 potencjalnych kombinacji smakowych.
Nowe logo zawiera pionowy pasek, który menedżerowie Coke nazywają “High Line”, który ma symbolizować ruch. Będzie używany w całej komunikacji, w tym reklamach cyfrowych i zewnętrznych. Zespół Coke opracował logo, współpracując z londyńską agencją Kenyon Weston.
Kierownictwo odmówiło ujawnienia kosztów relaunchu i wielkości budżetu mediowego. Ale nowy wygląd i smaki uzyskają znaczące wsparcie marketingowe, w tym znaczne wydatki na reklamę w telewizji podczas zimowych igrzysk olimpijskich. Nowy slogan zastępuje “Get a Taste”, który zadebiutował w ramach kampanii realizowanej z Droga5, która rozpoczęła się w 2014 r.
Coca-Cola Co. wydała 46,5 mln dol. na promocję Diet Coke w 2016 r., a w 2015 r. – 47,1 mln dol. (dane Kantar Media).
Marka w 1983 r. stała się numerem 1 wśród napojów bezalkoholowych w Stanach Zjednoczonych. Zastąpiła 7Up jako napój bezalkoholowy nr. 3 do końca 1984 r. W 2010 r. Diet Coke walczyła o miejsce lidera z Pepsi jako najważniejszym napojem bezalkoholowym.

(AdAge)