M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Bauer daje domom mediowym nowe narzędzie plannerskie

Joanna Niewiadomska | 20 marca 2018, 06:00

Wydawnictwo wdraża "zasięgowy model planowania magazynów", który wiąże wskaźniki zasięgowe ze sprzedażą egzemplarzową.

Wydawnictwo Bauer przeprowadziło z Kantar Millward Brown pierwsze badanie w ramach "Zasięgowego Modelu Planowania Magazynów" (ZMPM). Teraz testuje nowe narzędzie we współpracy z grupą negocjacyjną GroupM, by w kwietniu br. wdrożyć je w swoim biurze reklamy i promować u reklamodawców. Firma zakłada, że w lipcu uda jej się zaimplementować ZMPM we wszystkich domach mediowych. Na jesień planowana jest druga fala badania.

– Przygotowanie ZMPM zostało poprzedzone licznymi konsultacjami z domami mediowymi oraz klientami reklamowymi. Diagnozowaliśmy przyczyny redukcji udziału magazynów w budżetach reklamodawców, a także pytaliśmy o potrzeby oraz oczekiwania wobec wydawnictw prasowych – mówi Izabela Sarnecka, szefowa biura reklamy wydawnictwa Bauer. – Naszym obowiązkiem jako największego wydawcy magazynów jest komunikowanie ich mocnych stron, takich jak zasięg, sprzedaż egzemplarzowa, efektywna częstotliwość kontaktu z reklamą, procent przeczytanego wydania oraz wskazanie policzalnej pozycji i kierunku, w którym zmierzają – dodaje.

Jak mówi szefowa biura reklamy, postępujące od kilku lat niedowartościowanie magazynów w budżetach reklamowych wynika głównie z działań domów mediowych, a nie klientów indywidualnych, z którymi już wcześniej biuro reklamy współpracowało na zasadach podobnych do tych, jakie teraz zaproponuje wszystkim media plannerom.

Nowe badanie stawia na większą policzalność i precyzyjność danych oraz zminimalizowanie deklaratywności, a celem zmian ma być nakłonienie branży do zmiany sposobu planowania reklam w prasie w stronę zwrotu z inwestycji. – Niech benchmarkiem będzie internet, gdzie wszystko jest bardzo mierzalne. Chcemy rozliczać się za dotarcie do reklamy, a nie za fakt jej zamieszczenia – podkreśla Sarnecka. Bauer zaznacza, że dzięki bardziej skutecznemu mierzeniu magazynów chciałby wzmocnić tworzenie nastawionych na maksymalizację zasięgu dotarcia media planów prasowych, tak by tytuły prasowe wszystkich wydawców działających w Polsce były częściej i chętniej planowane przez reklamodawców. Firma jest w trakcie rozmów z innymi wydawcami magazynów, którzy mieliby ewentualnie przystąpić do nowego modelu i mocno zaznacza, że projekt ma charakter otwarty.

Nowe badanie, prowadzone przez Kantar Millward Brown, opiera się na połączeniu metody CAPI (sondaż na próbie 2022 osób) i Eye Trackera (próba 215). Poddane mu zostało 100 tytułów reprezentujących główne segmenty magazynów oraz wszystkich największych wydawców (Marquard, Burda, Edipresse, Agora, Ringier Axel Springer). W ramach badania wyodrębniono dwa nowe wskaźniki: ReachNet – mierzący zasięg magazynu poprzez przemnożenie sprzedaży egzemplarzowej i liczbę czytelników na egzemplarz i uwzględniający także parametr przejrzenia magazynu oraz adGRP wskazujący na liczbę odsłon reklamy w kampanii. Nowe metodologia pozwolić ma na stworzenie nowego standardu zasięgu magazynów ze wskazaniem na efektywność kampanii prasowych, głównie poprzez urealnienie wskaźników zasięgowych w związku z powiązaniem ich ze sprzedażą oraz ujęcie zwyczajów czytelniczych w badaniu i w konstrukcji samych wskaźników. – Chodziło nam o stworzenie GRP opartego na kontakcie z reklamą, a nie tylko na zasięgu nośnika, a także pokazanie prasy jako medium zapewniającego częstotliwość efektywną, generowaną również przez kolejne odsłony jednej emisji reklam – zaznacza Sarnecka. Domy mediowe oczekiwać mogą w najbliższym czasie wizyt przedstawicieli Bauera promujących i tłumaczących nową metodę.

Projekt swoją genezę ma w 2014 r., gdy Izba Wydawców Prasy zamówiła w firmie Kubuj Strategia ekspertyzę na temat tego, w jakim kierunku mogłyby pójść badania czytelnictwa. – Dariusz Kubuj zasugerował wtedy badanie zawieszone na sprzedaży egzemplarzowej. Niestety, skończyło się na dyskusjach – opowiada szefowa biura reklamy wydawnictwa Bauer. Rok temu Bauer postanowił samodzielnie zainwestować w taki projekt. ZMPM jako nowe narzędzie plannerskie nie będzie konkurencją dla dotychczasowych badań, wydawnictwo przedstawia badanie jako uzupełniające w stosunku do Polskich Badań Czytelnictwa.

 

 

Czytaj więcej na temat: , , , ,