M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Zenith: Polski rynek reklamowy będzie wart w tym roku 7,231 mld zł netto

Maciej Florek | 27 marca 2018, 06:00

Największą tegoroczną niewiadomą jest wielkość wpływu RODO na rynek reklamy online.

Rynek reklamowy w Polsce urośnie w tym roku o 2,3 proc., a wartość inwestycji w reklamę wyniesie na koniec roku 7,231 mld zł netto − prognozuje agencja mediowa Zenith. Wyższe są także prognozy wzrostu dla globalnego rynku reklamowego – w tym roku wzrośnie o 4,6 proc., osiągając na koniec roku wartość 579 mld dol. netto.

Segment reklamy telewizyjnej odnotuje w tym roku niewielki wzrost – o 1,4 proc. Zdaniem analityków Zenitha będzie on jednak wynikał ze wzrostu cen czasu reklamowego w telewizji, a nie ze wzrostu popularności tego medium wśród telewidzów. Średni czas oglądania telewizji gwałtownie spada (spadki ATV wynoszą od 3 proc. do nawet 10 proc.), telewizyjna widownia staje się coraz bardziej rozproszona (również pomiędzy kanałami tematycznymi, których liczba cały czas rośnie) i odpływa do internetu, m.in. za sprawą stale poszerzającego się portfolio serwisów typu Netflix czy Showmax.

Największą tegoroczną niewiadomą jest wpływ wprowadzenia unijnego Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych (RODO) na rynek reklamy online. Spośród kilku możliwych scenariuszy analitycy Zenitha przyjęli taki, w którym wynikające z rozporządzenia ograniczenia w przechowywaniu danych użytkowników i zarządzaniu nimi mogą w znacznym stopniu utrudnić personalizację i precyzyjne targetowanie reklam. Z tego powodu prognoza wzrostu wydatków na reklamę w internecie została obniżona do 8,1 proc. Motorem wzrostu segmentu reklamy internetowej pozostaje nadal reklama wideo online. W II i III kwartale dynamika inwestycji w reklamę internetową wzrośnie, głównie za sprawą większej aktywności reklamodawców, związanej z mistrzostwami świata w piłce nożnej.

Mimo niewielkich spadków w ubiegłym roku (-1,2 proc.) pozycja radia w mediamiksie pozostaje niezachwiana. Stabilne 7 proc. udziałów w rynku daje temu medium trzecie miejsce pod względem wpływów z reklamy. Według prognozy Zenitha także w tym roku budżety na reklamę radiową zmniejszą się o 1 proc., co będzie efektem lekkiej redukcji budżetów największych reklamodawców z branży farmaceutycznej (Aflofarm, Olimp Laboratories, Zdrovit). Istotny wpływ na kondycję segmentu reklamy radiowej ma również sytuacja w sektorze handlowym, który w kolejnych kwartałach może ograniczyć swoje budżety ze względu na zakaz handlu w niedzielę. Dlatego początek 2018 r. we wszystkich grupach radiowych stał pod znakiem podwyżek cenników, mających zahamować potencjalne spadki wpływów reklamowych z tych dwóch sektorów.

Po wielu latach oczekiwania, na początku marca, Instytut Badań Outdooru przekazał spółkom AMS, Ströer i Clear Channel wyniki badania Outdoor Track. Badanie mierzy efektywność OOH i ma umożliwiać wyznaczenie podstawowych wskaźników mediowych, takich jak zasięg i GRP. Rynek czeka na publikację wyników, jednak to od spółek, które nimi dysponują, zależy, w jakim zakresie będą dzieliły się danymi. Upadł pomysł utworzenia wspólnej platformy sprzedażowej nośników połączonej ze wskaźnikami badania Outdoor Track, wobec czego trudno ocenić, czy badanie, z którym segment OOH wiązał przez długi czas spore nadzieje, przyniesie istotne zmiany. Biorąc pod uwagę powyższe czynniki, Zenith utrzymuje prognozę mówiącą o spadku nakładów na reklamę zewnętrzną o 1,4 proc. wobec ubiegłego roku.

Stale zmniejszająca się liczba czytelników oraz kurczący się wolumen sprzedanych egzemplarzy wpływają na dalsze redukcje budżetów reklamowych w prasie. Wydawcy próbują zatrzymać ten trend, monetyzując treści udostępniane w internecie. Papierowa gazeta lub czasopismo coraz częściej stają się zaledwie dodatkiem w komunikacji reklamodawców. Barometrem kondycji rynku reklamy prasowej mogą być inwestycje największych reklamodawców z branży FMCG (L’Oreal, P&G, Unilever, Nivea), którzy od lat mocno ograniczają komunikację w kanale prasowym. Prognozowane przez Zenith spadki wydatków na reklamę w magazynach i dziennikach wyniosą odpowiednio 11,9 proc. i 12,5 proc.

Kino notuje kolejne rekordy frekwencji. Towarzyszą im wzrosty wydatków na reklamę, choć nie tak dynamiczne jak wzrost liczby sprzedanych biletów. Według prognozy Zenitha inwestycje w reklamę kinową wzrosną w tym roku o 1,6 proc.

Czytaj więcej na temat: