Artykuły weekendowe

Skąd się biorą pieniądze w tej branży

Marek Gargała, dyr. zarządzający agencji Publicis, przygląda się startującemu projektowi Upside jako jednemu z ciekawszych wydarzeń mijającego tygodnia.

Skąd się biorą pieniądze w tej branży
W mijającym tygodniu moją uwagę zwróciła informacja w MMP24 o nowo powstającej firmie Upside zatytułowana “Weryfikacja pomysłów wyróżnikiem”.

Koncepty komunikacyjne mają być pretestowane przez konsumentów, co ma zapewnić z jednej strony unikatowość oferty agencji, a z drugiej – sukces wspieranej w ten sposób marce klienta. Pretest ma się odbywać w dziale badań in-house agencji, a jej wynagrodzenie ma być w formie success fee, a nie w formie sprzedaży godzin, czyli czasu pracy pracowników agencji.

Nie jestem wcale pewien, czy akurat weryfikacja pomysłów jest wyróżnikiem tego konceptu biznesowego. Z krótkiej informacji, którą przeczytałem, nie wynikają wszystkie szczegóły kontraktowe, ale przyjrzyjmy się temu, co wnioskować można.

Przetestowanie konceptów nie jest niczym nowym – klienci to robią i płacą za to sami. Robią to w niezależnych firmach badawczych i… lepiej, że właśnie tam ze względu na przejrzystość – test wcale nie jest nieomylny, on niczego nie gwarantuje; jeśli tymczasem jest zrobiony in-house, może być podważany.

No tak, ale po co miałby być podważany, skoro agencja bierze na siebie odpowiedzialność finansową za proponowane rozwiązanie? To, że się koncept testuje, rewolucją nie jest; to, kto testuje, nosi znamiona pewnej niestandardowości. Zdecydowanie niestandardowy jest sposób wynagradzania i odpowiedzialność finansowa agencji z niego wynikająca. I tu dotarłem do mojego mało oryginalnego hobby zawodowego, czyli pieniędzy, a dokładniej – tego, skąd one się biorą w naszej branży.

Uważam, że jesteśmy pod tym względem na zakręcie, bo to, co wytwarzamy, sprzedajemy coraz gorzej i coraz bardziej jako tzw. commodity. Owoce naszej pracy kupowane są po cenie negocjowanej przez działy zakupu w oderwaniu od wartości dodanej, którą tworzymy lub której nam się stworzyć nie udaje. I tak komunikacja zła i dobra działająca fantastycznie i średnio lub słabo kosztują tyle samo, pod warunkiem że przekonano klienta do wielkości i ceny zespołu, który ją tworzy. Czy to nie paradoks?! Komunikacja ma budować markę, czyli wyróżniać, uzasadniać premię, którą płaci konsument w sklepie, ma budować przewagę konkurencyjną marki A wobec marki B, ma powodować, że konsument kupi określoną markę np. wody mineralnej, a nie po prostu wodę… Tymczasem to, co sprzedajemy – czyli odróżniająca komunikacja – jest sprzedawana w sposób standardowy, jako towar masowy, niemający dodatkowej wartości, bez rozróżnienia.

Stąd moje szczególne zainteresowanie tekstem na temat firmy Upside. Ciekaw jestem, jak koncept się sprawdzi. Czy jest to pierwsza jaskółka “rewolucji finansowej”? Jakie ceny uda się osiągnąć w formie success fee? Jak będą one negocjowane i uzasadniane klientowi? Rodzi się wiele pytań…

Fot. K. Plebankiewicz