M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Mistrzostwa sponsorów

( red. ) | 16 lipca 2010, 06:00

Marketingowe echa zakończonego właśnie mundialu w RPA komentuje Michał Gradzik, research manager w Pentagon Research.

 

Mundial w RPA był wyzwaniem nie tylko dla piłkarzy, ale też – jak się okazało w jego trakcie – dla marketerów. Tłem dla walczących o miano mistrzów globu piłkarzy były nie tylko ogłuszające wuwuzele, lecz także niejednokrotnie równie ciekawa jak piłkarska rywalizacja sponsorów. Budweisera z Bavarią, Coca-Coli z Pepsi, a przede wszystkim Adidasa z Nike.

Już od igrzysk olimpijskich w Los Angeles, kiedy to niebędący partnerem MKOl-u Kodak dzięki sponsoringowi transmisji telewizyjnych był bardziej rozpoznawalnym sponsorem igrzysk aniżeli Fujifilm (faktyczny sponsor), ambush marketing stał się jednym z głównych tematów konferencji branżowych. Podczas gdy marketerzy tworzyli coraz to nowsze koncepty przywłaszczania sobie miana sponsorów imprez sportowych, ich organizatorzy starali się stworzyć regulacje, które dawałyby pewność firmom wykładającym miliony dolarów na pakiety sponsoringowe, że ich branżowi konkurenci nie będą bezkarnie uzurpować sobie miana partnera tych wydarzeń.

W RPA walka z ambushem skończyła się zatrzymaniem przez miejscową policję grupy modelek wynajętych przez Bavarię. Powodem były pomarańczowe sukienki, które przywdziały wdzięcznie uśmiechające się do kamer młode niewiasty, a które wcześniej poprzez przemyślaną komunikację marketingową stały się symbolem holenderskiego brandu.

Swoistą próbą ambushu, którą mogliśmy podziwiać w polskiej telewizji, były reklamówki Carlsberga, Nike i Pumy. Spoty z bardzo wyraźnym piłkarskim motywem przewodnim, pokazujące piłkarskich herosów (Nike) i ich wiernych fanów (Carlsberg), sprawiły, że niejeden zdezorientowany kibic wskazywał właśnie te brandy jako firmy, dzięki którym mogliśmy podziwiać futbol na najwyższym światowym poziomie.

Temat ambushu jest dla polskich marketerów o tyle ważny, o ile odbywające się już za niespełna dwa lata mistrzostwa Europy w piłce nożnej w Polsce i Ukrainie mogą skusić wiele firm do oparcia swej komunikacji na futbolu. Po drugiej stronie barykady znajduje się rządowa spółka PL.2012. Wspólnie z UEFA wypracowuje ona regulacje prawne, które będą miały takie sytuacje ukrócić i zminimalizować ryzyko dla sponsorów. Rezultaty tej rywalizacji na koncepty poznamy za dwa lata. Na razie pozostaje nam zaś pogratulować Hiszpanom zdobytego tytułu, a sponsorom World Cup życzyć, żeby w ostatecznym rozrachunku osiągnęli rozsądny zwrot z inwestycji.

Czytaj więcej na temat: , , , , , , , , , , , ,