M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Marki są dziś blisko ludzi

( red. ) | 30 lipca 2010, 06:00

Mateusz Miernikowski z agencji Konceptika pisze o tym, jak marki wykorzystują media społecznościowe.

Dookoła marek zawsze budowały się społeczności, jednak dopiero niedawno dzięki narzędziom social mediów brandy mogą przyjrzeć się społecznościom dokładniej – poznać sympatyków z imienia i nazwiska, wieku czy zainteresowań. To z kolei przekłada się na zmianę formy komunikacji marketingowej – marka może słuchać komentarzy na swój temat, dyskutować z nimi i odpowiadać na postawione pytania.

Skarga na jakość obsługi

Niedawnym przykładem faktycznej i ciekawej komunikacji między marką a klientem na Facebooku jest przypadek pani Izy, która na tablicy Burger Kinga poskarżyła się na obsługę oraz jakość podanego produktu. Natychmiast do pani Izy odezwała się Anna Robotycka, PR-owiec AmRestu - właściciela marki Burger King, prosząc o podanie szczegółów opisanych na Facebooku w celu wyjaśnienia sytuacji. Jaki był tego efekt? Opisanie sprawy na popularnym blogu Piotra Miączyńskiego, dziennikarza "Gazety Wyborczej" ("Reklamacje tylko przez Facebooka"), komentarze internautów i budowanie wizerunku fast foodu jako firmy sprzyjającej klientom. Burger King zasługuje także na zainteresowanie konkursami, jakie na Facebooku prowadzi dla swoich sympatyków – dopasowując je do grupy docelowej (głównie mężczyźni niespecjalnie dbający o ilość zjadanych kalorii), zaproponował m.in. konkurs "Nakarm bestię", w którym można było wygrać tatuaż wykonany w profesjonalnym studiu. Moim zdaniem bomba, efektem jest wciąż zwiększająca się liczba fanów Burger Kinga.

Zbieram dane

Zdecydowanie poza dostępną infrastrukturę istniejących serwisów społecznościowych wyszła firma General Mills (właściciel takich marek, jak: Yoplait, Bisquick czy Cheerios). Koncern stworzył konsumencki serwis o tajemniczo brzmiącej nazwie "Pssst", który służy ścisłej komunikacji z klientami pod kątem feedbacków na temat produktów oraz umożliwia członkom serwisu wzięcie udziału w projektach żywieniowych firmy. Pomysł jest o tyle wartościowy dla marki, o ile rejestracja w serwisie wymaga podania wielu informacji dotyczących naszej osoby, upodobań i zachowań, a informacje te idealnie prezentują marce, kim są jej autentyczni sympatycy.

Marketer, który przewidział

Do działań w ramach social mediów rewelacyjnie nadaje się także YouTube. Z tego źródła komunikacji marketingowej w sprawny sposób korzysta m.in. jedna z najstarszych i z pewnością najpopularniejszych marek motorów na świecie – Harley-Davidson, który może pochwalić się niemal 3,5 mln wyświetleń filmów zamieszczonych w swoim kanale. To bardzo dobry wynik, jeśli porówna się go z najbliższą konkurencją (Triumph 500 tys. wyświetleń wszystkich opublikowanych filmów, Falcon 260 tys.). Na uwagę zasługuje również moment pojawienia się kanału Harleya-Davidsona na YouTube (2006 r.), czyli na długo przed budowaniem w tym miejscu społeczności przez wyżej wymienioną konkurencję.

Wymuszenie oglądalności

Liczną grupę internautów zaangażowała na YouTube także marka Pedigree: tworząc (obok kanału samej marki głównie z reklamami produktów) kanał o adopcji zwierząt, firma zastosowała bardzo sprawną sztuczkę. Opublikowała bowiem pierwszą część nakręconego przez siebie miniserialu pt. "Charlie's Story", informując, że następna część historii zostanie opublikowana dopiero po osiągnięciu 25 tys. wyświetleń poprzedniej części; podobnie zrobiono z następnymi odcinkami. Zabieg ten przyniósł w ciągu 3 miesięcy niemal 150 tys. wyświetleń wszystkich 4 odcinków serialu, zdobywając o jedną trzecią więcej internautów, niż zakładał plan. Konkurencyjna marka Eukanuba, producent raczej drogiej i wysokiej jakości karmy dla zwierząt, poszedł w inną stronę, opierając kanał na YouTube na wypowiedziach właścicieli psów wystawowych, psich dietetyków i trenerów. Mimo dość szablonowego podejścia marka może się pochwalić niemal milionem wyświetleń opublikowanych przez siebie filmów wobec 1,7 mln wyświetleń filmów Pedigree, co jest dobrym wynikiem, zważywszy na to, że grupa docelowa Eukanuby jest zdecydowanie węższa niż Pedigree. Na Facebooku widać już jednak dużą różnicę między liczbą fanów obu marek – Eukanuba ma ich ok. 5,5 tys., Pedigree zaś 40 tys.

Pokaż swój samochód

W ciekawy sposób blisko fanów swojej marki stara się być także branża motoryzacyjna. Przykład oprę na marce Volkswagen. Oczywiście marka prowadzi swoje konto na Facebooku, Twitterze czy też YouTube, jednak na szczególne docenienie zasługuje profil na Flickr, serwisie do dzielenia się zdjęciami. Dzięki grupie sympatyków Volkswagen prezentuje całkiem pokaźną galerię zdjęć (niemal 36,6 tys.) swoich samochodów – od skorodowanych minibusów, poprzez ukochane stare i nowe Beetle, po przepiękne sportowe Sirocco. To pięknie ukazuje nutę dystansu marki do samej siebie. Podobnie jak Volkswagen na Flickrze działają także inne marki samochodowe, jednak VW jest jedną z popularniejszych (4,2 tys. fanów grupy głównej, nie licząc grup poszczególnych modeli Volkswagena).

Angażowanie uwagi

Serwisy społecznościowe umożliwiają markom zbieranie sporej liczby informacji o sympatykach, ich koncentrowanie i angażowanie. Przy budowaniu społeczności firmy muszą więc pamiętać, że osoby skupione dookoła marek nie są grupą bezwolnie przyjmującą komunikaty, lecz tworzą społeczność chcącą komunikować swoje potrzeby, problemy i przemyślenia. Dlatego tak ważne jest, by firmy prowadziły z klientami otwarty i szczery dialog - tylko w ten sposób osiągną sukces na polu social mediów.

Mateusz Miernikowski, specjalista ds. PR w Konceptice

Czytaj więcej na temat: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,