Lego Group potwierdziło, iż prowadzi procedury przetargowe dotyczące wyboru agencji reklamowej, która obsługiwałaby jego budżet na skalę globalną. Przyczyną rozpisania przetargu jest decyzja producenta o reklamowej ekspansji w USA i w Europie. Obecnie obsługą globalnego budżetu zajmuje się agencja reklamowa McCann-Erickson Worldwide. W Danii i krajach skandynawskich Lego obsługiwane jest przez cztery lokalne agencje – ADtension, Advance, SCAN-AD oraz L&P Reklame. Lego nie ujawniło nazw agencji zaproszonych do przetargu. Nieoficjalnie mówi się o czterech kandydatach: Ogilvy & Mather Worldwide, BBDO Worldwide, McCann-Erickson, Publicis Marche i Bates. Rzecznik prasowy Lego Eva Lykkegaard powiedziała, że termin rozstrzygnięcia przetargu nie został wyznaczony. W 1998 r. Lego rozpoczęło pracę nad zmianą profilu swojego wizerunku – z producenta tradycyjnych zabawek w kierunku drogiej marki, związanej z globalnym przemysłem rozrywkowym. Obecnie Lego prowadzi ścisłą współpracę z Warner Bros., wprowadzając na rynek serię zabawek związanych z filmem “Harry Potter i kamień filozoficzny”.