M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Schulz o zasadzkach adaptacji

( red. ) | 24 września 2010, 06:00

Coraz częściej agencje stają przed zadaniem sprawnego przeniesienia międzynarodowych kampanii na lokalne rynki. O problemach związanych z tego typu projektami piszą menedżerowie agencji reklamowej Schulz.

Idea globalnej wioski powoduje uniformizację stylów życia, potrzeb, sposobu myślenia, a przez to wzrost możliwości przedsiębiorstw na zdobywanie zagranicznych rynków. Wiele marek robi to jednak w sposób świadomy. Wzrost liczby krajów należących do UE w widoczny sposób wzmocnił zjawisko wykorzystywania zagranicznych reklam w Polsce. Perspektywy rozwoju stają się w zasadzie nieograniczone. Przewiduje się, że w przyszłości coraz bardziej zestandaryzowane działania marketingowe doprowadzą do powstania world shopping center.

Mało firm standaryzuje

Zdobywanie zagranicznych rynków wyznacza konieczność dopasowanej komunikacji z ich konsumentami. Dopasowanej, czyli jakiej? Pomimo wzrastającego globalnego podobieństwa nadal istnieje szereg różnic wynikających z naturalnego zróżnicowania kulturowego, społecznego czy językowego. Brand managerowie stają przed nieuniknioną koniecznością wyboru pomiędzy standaryzacją a zróżnicowaniem działań komunikacyjnych. Według badań agencji Hite & Frise tylko 9 proc. firm stosuje pełną standaryzację przekazu, podczas gdy pozostałe stosują całkowitą lub częściową jego adaptację na poszczególnych rynkach. Jest to zazwyczaj rozwiązanie bardziej trafne i bezpieczniejsze. Dla wielu staje się jednak pułapką. Lektura przewodnika po Francji nie wystarczy, żeby przeprowadzić tam skuteczną kampanię. Wymaga to głębokiego i prawdziwego poznania zagranicznego rynku.

Własne style komunikacji

Najważniejszym elementem planowania kampanii międzynarodowej jest precyzyjna identyfikacja, poznanie i zrozumienie targetu na poziomie psychografii narodowościowej. Mając te dane, możemy stwierdzić, czy marka w ogóle może komunikować się zgodnie z jej pozycjonowaniem, czy powinna na danym rynku zostać repozycjonowana. Odmienne uwarunkowania kulturowe wpływają na zróżnicowane style reklam preferowanych na rynkach zagranicznych. Większość krajów wykształciła sobie style komunikacji, które stały się najbardziej skuteczne. Anglicy oczekują przekazu zabawnego i interesującego, opartego na soft-selling oraz żarcie słownym. Styl reklam hiszpańskich oparty jest bardziej na emocjach niż racjonalizmie, dynamiczny, często odwołujący się do kultury i tradycji hiszpańskiej. Reklama francuska opływa w metafory, jest hedonistyczna i nowoczesna w formie. Konsumenci niemieccy oczekują z kolei uporządkowania, racjonalizmu, prawdziwych faktów i danych. Jest to jeden z najtrudniejszych aspektów kampanii międzynarodowych, ponieważ wymaga nie tylko głębokiej znajomości reklamy w danym kraju, lecz także często uniemożliwia prostą adaptację koncepcji reklamowej na niektóre rynki. Europejska kampania Tantum Verde, popularnego środka na zapalenie gardła, wykorzystywała postać magika jako ambasadora marki. Jednak w Czechach ze względu na percepcję społeczną ambasador marki został przedstawiony de facto jako jej antyteza. Międzynarodowy spot został użyty narzędziowo jako przekaz telewizyjny oglądany z niedowierzaniem przez grupę docelową (matkę z kaszlącym dzieckiem). Następnie pojawiła się postać ojca rodziny, który podał na tacy produkty Tantum Verde (imitując ruchy magika z filmu telewizyjnego) z hasłem "To nie magia - to Tantum Verde!". Jest to zdecydowanie przytomny i twórczy przykład szybkiego reagowania na zmienne wynikające ze struktury psychograficznej.

Pułapki zasad i języka

Skrajnym przykładem niedopasowania stylu reklamy jest globalna kampania włoskiej marki odzieżowej Benetton "We on the death row” pokazująca więźniów czekających na karę śmierci. Kampania ta została bardzo dobrze przyjęta w Europie i Wielkiej Brytanii, natomiast w USA spotkała się ze zdecydowanie mniejszym entuzjazmem, napotykając opór wielu środowisk wzywających do bojkotu marki. Amerykanie, nastawieni na reklamy agresywnie pokazujące produkt i jego benefity, zbojkotowali wykorzystanie tematyki społecznej w kampanii komercyjnej.

Z kolei pułapki językowe pojawiają się najczęściej w obszarze sloganów oraz nazw produktów czy marek. Slogan musi być zrozumiały i przyciągający. Problem jest poważniejszy, jeśli marka/produkt wchodzi na rynek, na którym jej nazwa ma odmienne, negatywne znaczenie. I tak stare, globalne hasło Pepsi "Ożyj z Pepsi” na rynku koreańskim brzmiało "Powstań z grobu z Pepsi”. Natomiast nazwa modelu Nova marki Chevrolet dla hiszpańskich konsumentów znaczyła "nie jedzie”. Na silną barierę językową natknęła się francuska marka D’aucy wchodząca w 2008 roku na rynek polski, na którym znajomość fonetyki języka francuskiego jest stosunkowo niska. Obcy sposób pisania i wymowy nazwy budził ogromny dystans i bariery zakupowe. Bo jak poprosić w sklepie o produkt, skoro nie potrafi się przeczytać jego nazwy? Kampania przygotowana dla marki D’aucy opierała się więc na sprytnym, nieinwazyjnym dla samooceny konsumentów sposobie prezentacji fonetycznej wymowy nazwy marki.

Międzynarodowe wpadki

Takich przypadków było i prawdopodobnie będzie jeszcze wiele. Mimo to wyniki poprawnych adaptacyjnie kampanii sprawiają, że warto podjąć ryzyko. Udało się to m.in. marce Absolut (kształt butelki wpisany w charakterystycznych miejscach miast) czy Skoda. Interesującą drogą jest także tworzenie komunikacji w sposób, który buduje i stymuluje uniwersalne idee i zachowania. Marki tworzone lub rozwijane zgodnie z ideą born globals nastawione są na promowanie nowoczesnych idei i technologii, czego przykładem jest idea etycznego pozyskiwania i zakup kawy Starbucks. Jeśli reklama ma dawać możliwość zaangażowania konsumenta w dwustronną komunikację musi rozumieć także jego poczucie humoru, wrażliwość estetyczną, kody kolorystyczne oraz poziom wrażliwości na coraz częstszy shocking marketing. Elementów, o których trzeb pamiętać, jest mnóstwo, nie dziwi więc to, że nawet największym markom zdarzają się międzynarodowe wpadki.

Ewelina Lejko, senior strategic planner, Krzysztof Tkaczyk, creative director

 

Czytaj więcej na temat: , , , , , , , , ,