M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Projekt wysokiego ryzyka

( red. ) | 20 października 2010, 06:00

Wydawnictwo Bauer komentuje projekt wydawniczy Polsatu Cyfrowego; wylicza koszty, ocenia szanse "TV2Tygodnika".

W związku z pojawiającymi się zapytaniami ze strony prasy branżowej dotyczącymi debiutu nowego magazynu TV Cyfrowego Polsatu Wydawnictwo Bauer informuje:

"W naszej ocenie wydanie przez Polsat Cyfrowy magazynu telewizyjnego "TV2Tygodnik" jest projektem wysokiego ryzyka biznesowego.

Ryzyko to związane jest przede wszystkim z gigantycznymi kosztami wynikającymi z zakupu treści redakcyjnych, druku, transportu, adresowania i wysyłki pocztowej do abonentów.

Szacunkowy koszt jednostkowy takiego procesu wynosi 2,5-3 zł za jeden dostarczony egzemplarz.
Łatwo policzyć, że realizacja zamówienia dla przykładowo 1,5 mln abonentów przemnożona przez 26 wydań powoduje koszty ponad 100 mln zł rocznie.

Biorąc pod uwagę to, że darmowa wysyłka jest na całym świecie postrzegana jako znacząco mniej skuteczna forma dotarcia przekazu reklamowego (w stosunku do przekazu zamieszczonego w płatnych formach dystrybucji), nie ma praktycznych ani nawet teoretycznych możliwości pokrycia istotnej części tych kosztów z wpływów reklamowych.
Powyższe rozumowanie prowadzi nas do wniosku, że w nieodległej przyszłości darmowa dystrybucja/darmowa prenumerata będzie musiała być zamieniona na formę prenumeraty płatnej. To z kolei może oznaczać, że atrakcyjność dotychczas darmowego magazynu gwałtownie spadnie, co z pewnością przełoży się na liczbę zamawianych egzemplarzy.

Przyjmując według dzisiejszej sytuacji cenowej na rynku czasopism telewizyjnych maksymalną cenę egzemplarzową magazynu "TV2Tygodnik" w prenumeracie na 1,50 zł, po odliczeniu 8 proc. VAT przychody z takiej prenumeraty nie pokryją nawet połowy kosztów jej realizacji. Również w takiej sytuacji, w naszej ocenie, przychody reklamowe nie wystarczą na pokrycie brakującego deficytu.

Łatwo takie symulacje przeprowadzić na dowolnie założonej liczbie potencjalnie prenumerowanych egzemplarzy.

Biorąc powyższe założenia pod uwagę, sądzimy, że projekt Polsatu Cyfrowego będzie przebiegał w trzech etapach:

1. Wysyłka darmowego egzemplarza.
2. Zamówienie darmowej prenumeraty.
3. Zamówienie płatnej prenumeraty.

Proces ten z uwagi na ograniczenia realizacyjne (z powodu druku i wysyłki) będzie rozciągnięty w czasie na wiele tygodni. Dopiero po miesiącu, dwóch od rozpoczęcia trzeciego etapu (kiedy to część abonentów rezygnować będzie z zaproponowanej im płatnej prenumeraty) będzie wiadomo, jaką pozycję reklamową osiągnie "TV2Tygodnik" (jednak na podstawie tylko deklaracji wydawcy) i czy projekt będzie kontynuowany.

Z kolei deklaracje ZKDP obrazujące ostateczną wielkość płatnej prenumeraty ukażą się dopiero około pół roku od pierwszych darmowych wysyłek.

Cały okres poprzedzający ten moment ma charakter testowy, z niezwykle trudnym do zwymiarowania potencjałem reklamowym oraz licznymi zagrożeniami biznesowymi, choćby w zakresie terminowej dostawy, realizacji złożonych zamówień czy dopasowania produktu do rzeczywistych potrzeb czytelników.

Niebagatelną rolę odgrywa również to, że prawie połowa gospodarstw domowych w Polsce nie korzysta z jakiejkolwiek formy przewodnika telewizyjnego, a spora część korzysta nieregularnie. Tego rodzaju nawyki lub ich brak trudno zmienić choćby przez darmową wysyłkę.

Z drugiej strony z naszych doświadczeń wynika, że ilościowe badania prasowe dotyczące deklaracji prenumeraty lub zakupu czasopism, jak te przeprowadzone niedawno na zlecenie Polsatu Cyfrowego, nie są naszym zdaniem wiarygodne. My zrezygnowaliśmy z nich już kilka lat temu.

Wydaje się, że impulsem do realizacji testu "TV2Tygodnika" w Polsce mogły być doświadczenia "TVDigital" w Niemczech, odpłatnego magazynu dla abonentów jednej z platform cyfrowych.
Trudno jednak doszukiwać się tu prostej analogii dla rynku polskiego z trzech podstawowych powodów biznesowych: (1) rynek reklamy prasowej w Niemczech jest niemal 10-krotnie większy niż w Polsce, (2) w społeczeństwie niemieckim występuje silna, ukształtowana przez dekady, tradycja prenumeraty, (3) opłaty pocztowe w Niemczech są zbliżone do kosztów kolportażowych (w Polsce kilkukrotnie wyższe).

Wszystkie te elementy oraz wiele innych powodują, że sceptycznie patrzymy na szansę powodzenia na polskim rynku testowego magazynu "TV2Tygodnik".

W celu zniwelowania wpływu darmowej wysyłki potencjalnie konkurencyjnego magazynu na nasze produkty pisma telewizyjne Wydawnictwa Bauer zostały wzbogacone objętościowo i treściowo. Zwiększeniu uległa liczba prezentowanych stacji telewizyjnych (np. w "Tele Tygodniu" do 82 kanałów), wprowadziliśmy także atrakcyjne ceny promocyjne.

Z oczywistych powodów (więcej treści za niższą cenę) zmiany te spotkały się z entuzjastycznym przyjęciem naszych czytelników.

Reasumując, nie spodziewamy się istotnego wpływu testowanego magazynu na sprzedaż naszych tytułów".

Czytaj więcej na temat: , , , , ,