Artykuły weekendowe

Niepewne czasy

Marcin Gieracz, partner & strategic director Rubikom Strategy Consultants, pisze o potrzebie reorientacji rynkowej firm i strategicznej randze zmian.

Niepewne czasy
Strategia i planowanie to czynności, które w praktyce towarzyszyć powinny każdej firmie bez względu na jej wielkość. Niezależnie od tego, czy firma zatrudnia 5, czy 500 osób, model biznesowy powinien być na tyle krystaliczny, aby rozumiał go zespół, i na tyle motywujący, aby pozwalał rozwijać się przedsiębiorstwu. Co za tym idzie, model biznesowy powinien być od samego początku funkcjonowania firmy konkurencyjny wobec innych oferentów w danej kategorii. Wówczas łatwiej jest zarządzać procesem sprzedaży i komunikacją marketingową. Powinien być konkurencyjny, czyli mieć wyróżnik rynkowy – coś unikatowego, co pozwoli bez większego trudu porównać ów produkt czy usługę z konkurencyjnym i stwierdzić większą atrakcyjność jednego nad drugim.

Jak ja mam tyle sprzedać?

Kompetencje strategiczne na ogół ma zarząd lub poszczególni menedżerowie odpowiadający za ważne obszary w firmie, takie jak sprzedaż czy marketing. Niemniej jednak nierzadko dzieje się tak, że strategia sprzedaży ogranicza się jedynie do targetów lub wolumenów, jakie mają osiągnąć sprzedawcy. A przecież nie chodzi o to, aby powiedzieć przedstawicielom, ile mają sprzedać, tylko jak tego mają dokonać. Firma nie powinna żerować na handlowcach i traktować ich jako cudotwórców i samouczków. Wszędzie tam, gdzie struktury sprzedaży są zintegrowane z celami jakościowymi i ilościowymi, a te powstały na bazie analityki, mamy do czynienia z rozkwitem, rozwojem i umacnianiem swojej pozycji rynkowej. Żeby jednak stworzyć takie fundamenty pod strategicznie zarządzaną sprzedażą, należy właśnie zacząć myśleć i pracować w zgodzie z oczekiwaniami swoich klientów. Niezależnie od tego, czy naszymi klientami są dystrybutorzy, hurtownie, składy budowlane, czy po prostu rodzina Kowalskich.

I tu główną rolę odgrywa marketing, który najczęściej wykorzystywany jest w firmach sektora MŚP jako narzędzie służące tylko do przygotowywania akcji promocyjnych, a co za tym idzie – ulotek i plakatów. Tymczasem marketing powinien odpowiadać również za analizowanie satysfakcji klientów, za realizację celów taktycznych przedsiębiorstwa, w końcu za doraźne wsparcie sprzedaży w postaci koncepcji i planu na sprzedaż. To zadaniem marketingu jest wskazanie najważniejszych klientów, kierunku rozwoju produktu/oferty, obszarów do alokowania wysiłków sprzedażowych i komunikacyjnych.

Czytamy rynek

Reorientacja rynkowa to przestawienie przedsiębiorstwa na tory bezpośrednio powiązane z potencjałem firmy i jej nabywcami. Zazwyczaj w sektorze MŚP to zupełnie nowy sposób patrzenia na zarządzanie poszczególnymi, kluczowymi obszarami w firmie. Niekoniecznie inny, ale nowy system oparty na analityce, dzięki czemu biznes jest świadomie zarządzany, co uskutecznia i przyspiesza rozwój firmy. Im przedsiębiorstwo szybciej zacznie “czytać” rynek (to, że diametralnie się zmienia w kierunku zawężania, nisz i coraz bardziej wygórowanych oczekiwań klientów; to, że konkurencja zaczyna realnie zagrażać dalszym wzrostom, a kontrahenci coraz częściej kwestionują ofertę i wybierają inną), tym łatwiej będzie wdrożyć odpowiednie rozwiązania obronne. Myślenie strategiczne, które wiąże się z reorientacją rynkową, jest niczym innym niż spomiarowaniem obecnego potencjału firmy – od jakości, pozycjonowania i ceny oferty, poprzez kanały sprzedaży, poziom satysfakcji klientów, kondycję operacyjną i kompetencyjną zasobów ludzkich, aż po wyróżniki rynkowe konkurencji. Wyniki takiej analizy pozwalają tworzyć bardziej przejrzyste i klarowne modele biznesowe każdej organizacji. To analizy z reguły dają wytyczne pod konstruowanie lub redefiniowanie wielu fundamentalnych kwestii w procesach okołosprzedażowych. Dzięki temu nasza oferta, produkt uwypukla swoją określoną przewagę rynkową. Struktura organizacji dostosowuje się do wymagań rynkowych i staje się przez to bardziej efektywna; pracownicy nabywają nowych niezbędnych kwalifikacji i kompetencji. Wyznaczane zostają krótko- i długoterminowe cele strategiczne przedsiębiorstwa, którym podporządkowane będą cele operacyjne. To pozwala na skuteczniejszą sprzedaż oraz prowadzenie rentownej polityki marketingowej.

Zmiany generacyjne firm

Reorientacja rynkowa firmy jest przestawieniem się na percepcję klienta – na jego oczekiwania, możliwości nabywcze, preferencje względem oferty. W naszej krótkiej historii rozwoju gospodarczego przedsiębiorstwa zaczynały od produkcji nastawionej na sprzedawanie wszystkiego, co zostało wyprodukowane. Następnie gdzieś w połowie lat 90. zrobiliśmy krok do przodu i zaczęliśmy budować sieć dystrybucji, zapełniając półki towarami, których brakowało, a które nasycały te podstawowe (kawa, cukier, pieczywo, papierosy) i te bardziej wysmakowane potrzeby konsumenckie Polaków (telewizory, magnetowidy, magnetofony, walkmany, prawdziwe dżinsy, perfumy, zagraniczne marki samochodowe).

Obecnie nie da się prowadzić firmy, której oferta nie jest adekwatna do potrzeb rynkowych. Nasze usługi, produkty muszą znaleźć własny sposób na sprzedaż – czymś się wyróżniać, a przede wszystkim odwzorowywać potrzeby konsumenckie. Jest to coraz trudniejsze zadanie dla firm, które nadal funkcjonują na zasadzie produkcja – sprzedaż. Dzisiaj trzeba wiedzieć, komu konkretnie sprzedawać, bo, niestety, już nie można sprzedawać wszystkim, nawet wtedy, kiedy wydaje się, że nasz krem, naszego lizaka czy nasz samochód kupują wszyscy. Dzisiaj głównym wyzwaniem jest określenie sposobu, jak sprzedać, jak zainteresować naszym produktem właściwą grupę docelową.

Marka jak osoba

Podstawową kwestią jest pozycjonowanie rynkowe oferty. Produkty czy usługi zaczęły się od siebie istotnie różnić. I nie chodzi tu o to, aby stwierdzić, że jedne produkty są droższe, a inne tańsze. W grę wchodzi cały system nadawania markom specyficznych cech osobowościowych, które wpisują się w charakter i sposób życia grupy docelowej. Dla przykładu, choć nieco uogólniając: marka Mini kierowana jest do indywidualistów, mBank do młodych, mobilnych, nowocześnie myślących, marka odzieżowa Diesel do niepokornych, zbuntowanych, Alior Bank do klientów ceniących ponad wszystko traktowanie z szacunkiem – to wszystko można odczytać z przekazów reklamowych wymienionych marek. Natomiast nie chodzi tu o reklamę, ale o plasowanie się marki, produktu, oferty w umysłach klientów – o całokształt funkcjonowania organizacji w kierunku takich działań, aby to nasza oferta została zapamiętana trwalej niż oferta konkurencji. W konsekwencji ma to ułatwić podjęcie decyzji konsumentom w momencie zakupu. Dlatego jeśli nie wiemy, komu sprzedajemy swoje produkty, kim są nasi klienci, nie będziemy potrafili skutecznie dotrzeć do tej grupy, bo nasz przekaz reklamowy nie będzie oparty na właściwym insighcie. Dotyczy to także klientów dystrybutorów czy hurtowników – ich również można, a nawet należy klasyfikować, dzielić, charakteryzować – sprawdzić, co ich motywuje, satysfakcjonuje w relacji z naszą firmą.

Koniec epoki nepotyzmu

Reorientacja rynkowa oparta na potrzebach konsumenckich kończy pewien szczególny etap budowania firmy na bazie znajomych, zaufanych ludzi, a nierzadko nepotyzm. Zaczynają liczyć się kompetencje. Stawką jest bowiem przetrwanie firmy albo rychły jej upadek. I nie jest to populizm w żadnym wypadku. Budowana od 20 lat firma potrzebuje nowej siły, energii, aby realnie konkurować o względy klientów. To bardzo ciężkie wyzwanie dla zarządów wielu takich firm budowanych od kilkunastu lat, gdzie z racji niewystarczających już predyspozycji tych odwiecznych pracowników należy przesuwać ich do innych, mniej odpowiedzialnych zadań lub w najgorszym wypadku zwalniać. Niestety, dla nowych menedżerów praca pod okiem nisko wykwalifikowanych teoretycznie, a obytych w wiedzę praktyczną “starych” pracowników jest bardzo trudna. Etap zmiany to najcięższy moment dla takich firm. Górę zawsze biorą emocje, co czasami jeszcze bardziej wzmaga konflikty. Jednak realia rynkowe nie dają spokoju i zmuszają do tego rodzaju reorganizacji struktur i funkcjonowania przedsiębiorstwa. Takich firm są obecnie setki w Polsce i niemal codziennie zarządy każdej z nich muszą twardo rachować wszystkie za i przeciw, bo konkurencja nie śpi i zazwyczaj działa bezwzględnie.

Niepewne czasy

Firmy, które się nie rozwijają, stoją w miejscu. Rynek jednak nie znosi próżni, więc tak naprawdę powoduje, że stojąc w miejscu, cofamy się. Znowu chaotyczny i niezaplanowany rozwój firmy albo dziejący się w poczuciu niepewności podjętych decyzji stwarza jeszcze większe zagrożenie dla przedsiębiorstwa. Niestety, trzeba przyznać, że każda firma, nawet tacy potentaci, jak: Apple, Microsoft, Coca-Cola, Goodyear czy Continental, aby się rozwijać i trwać, muszą non stop szukać miejsca dla siebie. Żyjemy w czasach niepewnych dla wszystkich. Rządzą konsumenci, którzy mają wybór skorzystania z dziesiątek, a nawet setek takich samych produktów. Rządzi innowacja, przebiegłość. Liczą się koncepcja i pomysły na inteligentne przeciwdziałanie konkurencji. Liczy się w końcu wiedza o rynku, zachowaniach konsumenckich, konkurencji. Jeśli zatem chcemy tworzyć unikatowe wartości dla swoich nabywców w postaci wysoce konkurencyjnej oferty, musimy zacząć myśleć strategicznie. Musimy myśleć prorynkowo całym przedsiębiorstwem. Za marketing w rozumieniu dopasowania oferty do oczekiwań grupy docelowej odpowiada cała firma. Bo to klienci płacą za rachunki i pensję wszystkich.