Od redakcji

Sukces w social mediach - nie za darmo…

Boom na promocję w Facebooku trwa. A wraz z nim utrwala się mit - wystarczy dobry pomysł, a likepage sam się wypromuje. Trzeba jednak pamiętać, że social media marketing to wciąż marketing - i jak to z nim bywa, nie ma nic za darmo - pisze Justyna Bandoła, PR specialist w agencji Vanguard PR.

Od momentu otwarcia się Facebooka na działalność reklamową marketerzy zadają sobie jedno pytanie – czy opłaca się w niego inwestować pieniądze? Badanie przeprowadzone przez Syncapse (we współpracy z Hospeksem) – firmę zajmującą się mierzeniem social mediów – wykazały, że średnia wartość fana to 136,38 dol., przeciętnie fan wydaje o 71,84 dol. więcej na produkty danej marki niż osoba niebędąca fanem, istnieje 28-proc. szansa, że dana osoba skorzysta z produktów i usług firmy ponownie, jeśli jest jej fanem w FB. Oprócz tego osoba lubiąca stronę ma 41 proc. więcej szans na zarekomendowanie produktu niż osoba nielubiąca strony.

Badania przeprowadzane były w Stanach Zjednoczonych na największych markach (jak Nokia, Coca-Cola czy Nike), nie rozwieją więc wszystkich wątpliwości związanych z ROI kampanii w social mediach. Badania te pokazują jednak jeden niezaprzeczalny trend, który odnosi się także do polskich użytkowników Facebooka – social media przestają być deserem marketingu, a stają się jeśli nie głównym daniem, to na pewno entrée. Bez działań w społecznościach kampania marketingowa będzie niepełna, a o jej sukcesie nierzadko decyduje właśnie sprawnie przeprowadzona kampania w Facebooku.

Ile kosztuje fan?

Głośna akcja promocyjna Burger Kinga, który nawiązał współpracę z blogerem Kominkiem, przysporzyła temu pierwszemu 5 tys. fanów. Podawany przez BK koszt kampanii to 100 tys. zł. Akcja zakładała wyjazd blogera do Stanów Zjednoczonych, który relacjonowany był na profilu Burger Kinga w Facebooku. Po drugiej stronie barykady mamy mit sukcesu za darmo. W końcu założenie likepage’a nic nie kosztuje, a kluczem do sukcesu jest dobry pomysł. Gdzie jest więc klucz do sukcesu – kampania za nic czy kampania z dużym budżetem?

Jak sama nazwa social media marketing wskazuje, kampanie w social mediach wciąż są formą promocji, nie należy więc spodziewać się spektakularnych rezultatów za darmo. Nikt nie oczekuje przecież, że uda się przeprowadzić kampanię reklamową w tradycyjnym tego słowa znaczeniu bez budżetu. Tak samo jest z kampaniami w Facebooku – aby osiągnąć rezultat pozwalający na przełożenie się na widoczność marki (nie wspominając o realizacji celów sprzedażowych), konieczna jest inwestycja.

Działania użytkownika Facebooka są widoczne dla wszystkich jego znajomych, wszelkie informacje rozchodzą się na zasadzie wirusowej. I na tym mechanizmie bazują zwolennicy idei “kampanii za darmo”. Akcje opierające się tylko na wykorzystaniu sieci znajomości są jednak skazane na jednolitą grupę odbiorców. W social media marketingu chodzi o znalezienie osób oddanych marce, a nie osób, które dołączają do stron ze względu na ich zabawną nazwę. Tylko inwestycja w kampanię zapewni zasięg, który pozwoli na dotarcie do grupy docelowej oraz realizację celów marketingowych.

Jak osiągnąć sukces w Facebooku?

Skuteczna komunikacja w obrębie Facebooka łączy trzy składniki: reklamę, aplikacje i social plugins (czyli różnego rodzaju wtyczki, które można zainstalować na stronie marki, a które odsyłają do Facebooka – można znaleźć je pod adresem: https://developers.facebook.com/plugins).

Podstawowym narzędziem promocji likepage’a jest reklama w postaci boksów po prawej stronie serwisu. Ma ona dwie formy – podstawową i angażującą. Reklama podstawowa to tekst i grafika, odsyła ona na likepage lub dowolną stronę w internecie. Engagement ad natomiast pozwala na interakcję/zabawę z użytkownikiem i przenosi zawsze na profil w Facebooku. Reklamę można wykupić w modelu Reach Block, czyli pokazującą się użytkownikom po zalogowaniu przez pięć pierwszych logowań.

Najważniejszą zaletą reklamy w portalu Facebook są jej możliwości targetowania – zarówno demograficznego (płeć, wiek, stan, miejsce zamieszkania), jak i behawioralnego (ulubiony sposób spędzania czasu, zainteresowania, ulubione książki, filmy, muzyka, jedzenie i wiele innych), dzięki czemu możemy w precyzyjny sposób określić naszą grupę docelową i do niej dotrzeć.

Drugą wytyczną sukcesu kampanii w Facebooku są aplikacje. Z jednej strony angażują fanów, dostarczając unikatowych, wyjątkowych dla profilu treści, z drugiej strony generują liczbę publikacji na stronach użytkowników, co prowadzi do efektu śnieżnej kuli promującej profil. Sukces aplikacji zależy od pomysłu, a możliwości są właściwie nieograniczone.

Planując kampanię w Facebooku, trzeba pamiętać o podstawowej zasadzie internetowego marketingu ostatnich lat – “Make it social”, do której wystarczy dodać “and invest…”.