M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Gorące, ale łatwo o błędy

Maciej Florek | 28 stycznia 2011, 06:00

Z punktu widzenia serwisów społecznościowych rok 2011 zapowiada się bardzo obiecująco. O tym, co się wydarzy, wypowiedzieli się eksperci działający w grupie roboczej "Społeczności" w ramach IAB Polska.

Joanna Nieminuszczy, sales director, Społecznosci.pl (Fotka.pl Sp. z o.o.):

Zeszły rok upłynął pod znakiem dużego zainteresowania wokół social mediów, czego konsekwencją był napływ pokaźnych budżetów. Brak przemyślanej strategii na działania w social mediach, a przede wszystkim ślepa pogoń za trendami światowymi, doprowadziły jednak do wielu błędnie przeprowadzonych kampanii.

Działania w social mediach są szyte na miarę - tutaj liczy się kreatywność i dogłębna analiza potrzeb użytkowników oraz dotychczasowej komunikacji marketingowej. Firmy, które będą w stanie zaimplementować te czynniki do codziennej pracy, na pewno zapewnią sobie stałe miejsce w mediaplanach.

Z punktu widzenia agencji obecnie na rynku działa wiele podmiotów zajmujących się szeroko pojętą obecnością marki w mediach społecznościowych. Wysyp agencji socialmediowych spowodował, że rynek oraz formy rozliczenia stały się mało przejrzyste dla klientów.

W tym roku wszelkie działania związane z tym segmentem staną się bardziej transparentne, gdyż zwiększy się świadomość klientów w tym zakresie, a wraz z tym ich oczekiwania odnośnie do efektów kampanii. Skutkiem tego będzie wyeliminowanie kilkunastu podmiotów z rynku i ugruntowanie pozycji tych agencji, które będą mieć dobrze przemyślaną strategię na działania w social mediach zgodnie z  całym marketing miksem firmy.

Paulina Chorążak, senior product coordinator NK.pl:

Internauci coraz częściej i aktywniej korzystają z serwisów społecznościowych. Dla wielu z nich synonimem internetu jest dziś NK czy Facebook, to od nich zaczynają dzień w pracy.

Nie pozostaje to bez reakcji ze strony marketerów. W działach marketingu powstają komórki odpowiedzialne za komunikację w społecznościach, a wydatki na szeroko rozumiany social rosną w szybkim tempie. Budowanie społeczności z wykorzystaniem istniejących portali społecznościowych, czy też tworzenie ich od podstaw, to dla nowocześnie myślącego reklamodawcy obowiązek – nigdzie indziej nie będzie w stanie w tak prosty sposób zaangażować odbiorcy swojego brandu, nigdzie indziej tak łatwo nie wejdzie z nim w interakcję i – co ważne – nie otrzyma od konsumenta internauty zwrotnej informacji.

Wydatki reklamowe w społecznościach stale rosną, marketerzy są coraz lepiej wyedukowani i bardziej świadomi korzyści z obecności w social mediach. Przeprowadzonych zostało wiele ciekawych akcji, które bronią się bardzo dobrymi wynikami. Akcje w serwisach społecznościowych doceniane i nagradzane są w konkursach mediowych, w których liczą się innowacyjność i efektywność.

Dlaczego więc zdarza się, że działania w social mediach nie przynoszą oczekiwanych skutków?

Powód bywa prozaiczny – krótkowzroczność. Zbudowaną pod konkretną akcję społeczność często zostawia się samą sobie, zapomina o niej jak o – nie przymierzając – starych rękawiczkach. Prowadzone działania często są jednorazowe, wdrażane na szybko, w oderwaniu od długofalowej strategii marki, bez przemyślenia koncepcji i pomysłu na zaangażowanie użytkownika w dłuższym czasie.

Społeczności traktuje się jako niezbędną, bo modną, pozycję w mediaplanie, z którą po zakończeniu kampanii nie wiadomo, co dalej robić. A to błąd – bo pozostawiana sama sobie społeczność może nie tylko odwrócić się od marki, ale wręcz zacząć działać przeciwko niej.

Innym przypadkiem jest marnotrawstwo pieniędzy na tworzenie za każdym razem społeczności od początku na potrzeby jednorazowych akcji. Nie wykorzystuje się potencjału zaangażowanych już użytkowników w dłuższym okresie. Brakuje pomysłów na komunikację i utrzymanie zgromadzonej raz społeczności.

Paweł Karaś, head of Facebook sales, Facebook NOW (ARBOinteractive):

Na pewno można  spodziewać się, że rok 2011 zaowocuje dużą liczbą kampanii zdecydowanie lepiej skrojonych i przemyślanych pod kątem social mediów. Cały rok 2010 był rokiem tzw. testów oraz edukacji rynku, jak należy postępować, a czego warto unikać.

Szczególnie interesujące jest, czy uda się zrealizować kampanie połączone z innymi mediami, gdzie głównym kanałem będzie social. Drugi ważny temat to, czy uda się przeprowadzić z sukcesem kampanie integrujące różne kanały w social mediach, takie jak blogi, serwisy społecznościowe etc.

Kolejnym wątkiem, który często pojawia się w rozważaniach, jest sposób pomiaru sukcesu w SM. Czy SM można mierzyć w krótkim okresie czasu? Czy miarą sukcesu nazywamy dużą liczbę fanów, czy może zaangażowanie, czy dużą liczbę zgłoszeń do konkursu? Tak naprawdę każdemu działaniu w SM możemy przypisać jakiś wskaźnik sukcesu, natomiast za każdym razem warto się zastanowić, co dla naszej marki przy pewnym działaniu i w pewnym okresie okaże się najkorzystniejsze.

Z roku 2010 wiele dużych marek wyciąga wnioski na rok 2011 r. Najwięksi gracze, którzy nie bali się eksperymentować, mają już pewne modele, które zadziałały. Natomiast, jak powszechnie wiadomo, social media są bardzo dynamiczne i to, co rok temu działało, teraz może nie pasować do naszych  odbiorców. Dlatego warto na bieżąco zwracać uwagę na userów, warto z nimi rozmawiać i warto obserwować, jaka grupa jest związana z naszą marką.

Czytaj więcej na temat: , , , , , , , ,