Artykuły weekendowe

Defiladowa, zakompleksiona duma

Tomasz Ciechański, brand consultant/copywriter, utyskuje na ostatnią kampanię Tyskiego.

Zagraniczni sędziowie konkursu piwnego, który odbywa się za granicą, w przerwie gawędzą przy barze. Jeden zapomina się przy degustacji piwa, bo takie ono dobre, że można się przecież zatracić. Sytuacja kwitowana jest śmiechem.

Tak mniej więcej przedstawia się ostatni spot Tyskiego, na który zamierzam tu poutyskiwać.
Piwo to produkt stawiający przed marketerami duże wzywania, ale też wdzięczny obiekt brandingu oraz pole do reklamowych popisów. Dogmat o tradycji i craftsmanship w komunikacji piwa został już dokumentnie obalony przez choćby Heinekena. W piwie wolno bardzo dużo, a nawet wszystko. Oczywiście można ciągle iść w wiekową tradycję, pielęgnowaną metodę, kunszt piwowarów, ale to już było i wieje nudą po prostu.

Tyskie komunikowało swoją historię w (bardzo fajnej z resztą) kampanii – kiedy na świecie działo się to i owo, my już warzyliśmy piwo. 1629 rok był konfrontowany z doniosłymi wydarzeniami z różnych dziedzin historii, a wszystko to zrealizowane pieczołowicie, kolorowo i atrakcyjnie. W tej kampanii nawiązania do zagranicy były rzeczą naturalną i jak najbardziej na miejscu, ale mam nieodparte wrażenie, że zostały z Tyskim do dziś w wypaczonej, zmutowanej formie jak nowotwór, który się uzłośliwił.

Od tamtej kampanii minęło już sporo lat, a Tyskie nadal komunikuje się rozpaczliwie w kontekście spraw zagranicznych. Tyskie pija się wszędzie na świecie, piją je obcokrajowcy u siebie i ci mieszkający w Polsce, bo Tyskie jest z Polski. Kropka.

A co z Polakami z Polski, którym nie imponują zagraniczne wycieczki? W piwowarstwie nie mamy chyba czego się wstydzić, a cały czas imputuje nam się jakiś kompleks! Patrz, Polaku – zagraniczny człowiek docenia piwo Tyskie, więc chyba nie jest ono takie złe? Czy jest? Może więcej zagranicy cię przekona…

Jeśli zamysłem Tyskiego było komunikowanie polskości marki w światowym kontekście, to chyba nie do końca to wyszło. Powtórzę raz jeszcze – reklamy Tyskiego zaszczepiają kompleks, roznoszą go i umacniają. Z wysublimowaną gracją nosorożca usiłują przekonać nas, że na świecie jesteśmy drugą kategorią, ale produkt uznany przez przedstawicieli kategorii pierwszej automatycznie do niej wkracza. Kupuj więc, Polaku, swoje piwo z Polski wynoszone na piedestały za granicą i ciesz się, że jest w osiedlowym sklepie, a nie w Peweksie. Wejdź do pierwszej kategorii!

Defiladowa, zakompleksiona duma pod płaszczykiem przyjacielskiego poklepania po ramieniu i pogawędki…

Obcojęzyczny spot z polskim dubbingiem mówi Polakom, że Tyskie jest z Polski. Brakuje jeszcze Elżbiety Jaworowicz do pełni powagi. A gdzie żart, zabawa, impreza, szczypta absurdu, dystans, szaleństwo? Przecież tak się komunikuje piwo za granicą!

Reklama Tyskiego jest jak anemiczny tragarz – nic nie wnosi, a piwo podawane w ten sposób nie smakuje zupełnie. Właściwie to więcej piany niż piwa.

Małe lokalne browary zyskują. Nie reklamują się wcale i może w tym tkwi tajemnica ich sukcesu.