Artykuły weekendowe

Ockham marketing

Tomasz Ciechański, falcon marketing specialist, wzywa: "Ogólmy zapuszczone i zakłamane oblicze marketingu brzytwą zacnego brata Williama!".

Pracowałem dla dwóch firm, które określały się jako znawcy shopper marketingu. Termin ów był mi nieznany, a jako, że lubię się uczyć nowych rzeczy, ochoczo zabrałem się do eksploracji tego niezbadanego przeze mnie wcześniej obszaru. Zapał trwał kilka minut, bo też tyle zajęło mi zorientowanie się, że ta “nowa” dziedzina to zmasowany BTL z minimalnym bądź żadnym udziałem ATL-u. W zerach i jedynkach nihil novi…

O ile mi wiadomo, pewna korporacja, która oczywiście działa też w Polsce, lubuje się w tego typu tworach, popularyzuje je i krzewi związane z nimi słownictwo. Na fali podobnego zauroczenia hermeneutyką amerykańskiego marketingu obsługujący kserokopiarkę nosi plakietkę z napisem Data Multiplication Manager.

Z obserwacji uczestniczącej wnoszę, że aby dobrze działać w shopper marketingu, należy mieć sprawnych accountów, którzy po prostu dopilnują produkcji i implementacji. Cała mitologia rozbija się o skoordynowanie polistyrenu z kaszerowaną tekturą, oklejenie na czas półek i wysp paletowych, zamówienie ekranów LCD, legalizację mechanizmu loterii, sprowadzenie z dalekiego Kitaju breloczków zwanych instant win-ami i kupno nagród głównych w hurtowniach laptopów, AGD czy skuterów.

To oczywiście ciężka praca na kilka telefonów równocześnie, ale żadnej wiedzy tajemnej w tym nie ma. Na etapie planowania również obejdziemy się bez unikatowych kompetencji. Wiadomo, że promując proszek do prania, zwycięzcę loteryjki, kolekcjonera paragonów, autora hasła ze słowem „biel” lub czempiona podobnej aktywności nagrodzimy pralką. Arkana shopper marketingu stanowią, że w przypadku proszku pralka jest bardzo on equity!

Ów zbiór mądrości mówi też, że komunikaty muszą być angażujące i posiadać stopping power. W odpowiedzi na to przykazanie tekturowe formy są zazwyczaj duże, jaskrawe, z napisem “kup i wygraj” oraz demonstrują hero brand i nagrodę. Stopping Power o mocy Magnum ’45 zapewnia też event ze stepującym i śpiewającym szołmenem a la uwielbiany Michał Milowicz czy popularny Norbi. Do tego dodajmy customizacje, czyli różne warianty promocji dla poszczególnych sieci handlowych – i mamy shopper marketing.

Sułtan Mehmed obiecał swoim żołnierzom trzydniowe łupienie Konstantynopola, jeśli zdobędą miasto. Napoleon przemówił do pragnienia chwały swojej armii stojącej u stóp wiekowych piramid. Odpowiednio targetowana i prezentowana marchewka zachęca do proponowanej aktywności. Chwyt stary jak świat…

Pozostańmy jeszcze na chwilę w świecie historii. W średniowieczu żył mnich – franciszkanin William Ockham, który stwierdził, że nie należy mnożyć bytów ponad konieczność. Godne to i sprawiedliwe, słuszne i racjonalne.

Ogólmy zapuszczone i zakłamane oblicze marketingu brzytwą zacnego brata Williama! Przecież nie miał on monopolu na zdrowy rozsądek. Zwłaszcza że ci, którzy atomizują rynek i usługi marketingowe w celu uszczknięcia kawałka budżetu (jest bla-bla marketing, jest i budżet bla-bla-marketingowy), są w dłuższej perspektywie skazani na porażkę.

Cwaniacy, kapłani, fanatycy, alchemicy, szarlatani, naśladowcy czy epigoni będą musieli zwinąć swoje stragany i ustąpić miejsca doktrynie 360 stopni – likwidującej granice ATL-u i BTL-u, używającej wszystkich środków i nowoczesnych mediów w każdym akcie komunikacji. Razor marketing albo Ockham marketing pośle shopper marketing do lamusa. Niech żyje integracja! Precz z atomizacją!

Doktryna 360 stopni zakłada podobne działania in-store, ale nie separuje ich i nie tworzy niepotrzebnego, fałszywego wtajemniczenia. O markę dba całościowo, promuje ją holistycznie i we wszystkich kanałach. Nie ma shopper marketingu – jest tylko marketing! Nie ma podziału na in-store i out-of-store, bo marka operuje w świadomości, a nie w budynkach. To rozróżnienie stricte techniczne i specjalizować jako pierwsi w Polsce to się można, ale w gięciu pleksiglasu albo w ekranach dotykowych. Jest rzeczą banalną i oczywistą, że produkt chce się przypomnieć kupującemu właśnie w sklepie. Nie róbmy z tego dyscypliny.

Ulepek zwany shopper marketingiem na pewno jeszcze trochę pożyje, zatem w ramach strategii “adaptować i ulepszać” zgłaszam wniosek racjonalizatorski. Falcon marketing polega na zaangażowaniu żywych jastrzębi do przeganiania wróbli i gołębi z wielkopowierzchniowych marketów. Myślę, że korzystnie wpłynie to na postrzeganie jakości w całym procesie zakupów. Gatunki ptactwa drapieżnego będzie prawdopodobnie można customizować dla różnych sieci handlowych. Pragnę też nadmienić, że jako pierwszy w Polsce specjalizuję się w falcon marketingu i działam na tym polu nieprzerwanie od 2011 roku.