Artykuły weekendowe

Jesteś czy bywasz?

Krzysztof Winnik, dyr. zarządzający E_misja Interactive 360, NuOrder Group, pisze o tym, że "być" i "bywać" w internecie to olbrzymia różnica. A jak jest z Twoją marką?

Jesteś czy bywasz?

Mówią, że jeśli Twojej marki nie ma w internecie, to tak jakby nie istniała. Chodzi o to, że między “być” a “bywać” (w internecie) jest olbrzymia różnica.

Gdy w grę wchodzi walka o zaangażowanie najcenniejszych internautów – tzw. prosumentów – warto zadać pytanie, czego oczekiwać od agencji interaktywnej, aby zapewnić marce stałe i efektywne wsparcie w sieci? Jedno jest pewne – w 2011 roku należy oczekiwać więcej.

Dlaczego? Bo w świecie Facebooka, social mediów i coraz silniejszej interakcji więcej potrzeba, by zaangażować coraz bardziej wybrednego konsumenta, ale też więcej mają do zaoferowania agencje poszerzające swoje kompetencje i przejmujące coraz większą część tortu reklamowego.

Co, jeśli Twoja marka nie jest taka jak Apple?

2010 rok rozpoczął się pod znakiem social mediów i nic dziwnego, bo fenomen Facebooka i lokalnej Naszej Klasy trudno ignorować. Rzecz jednak w tym, by blask mediów społecznościowych nie przyćmił zdrowego rozsądku. Okazuje się, że większość marek, aby zaistnieć w świecie społeczności, potrzebuje czegoś więcej, niż oznajmić światu „Cześć, jestem marką X, zostań moim fanem”.

Tym czymś jest tzw. Reason-To-Talk, czyli wszystko to, co sprawia, że marka staje się magnetyczna i ciśnie się na usta konsumentów (więcej w artykule Michała Siejaka Skuteczny WoMM a Reason-To-Talk).

Czy oznacza to, że Facebook i inne społeczności niewarte są uwagi marketera? Wręcz przeciwnie – chodzi o to, by umieć skutecznie wykorzystywać fenomen tych mediów, integrując je z pozostałymi kanałami dotarcia i nie dać sobie wmówić, że pozyskanie 1000 fanów na Facebooku jest sukcesem.

Jeśli nie jesteśmy trendy jak Apple, kontrowersyjni jak Virgin ani ikoną jak Johny Walker, sama obecność w mediach społecznościowych (lub samo tylko posiadanie strony internetowej) napełni kieszeń agencji przeprowadzającej takie działania, ale z pewnością nie wygeneruje trwałego wzrostu sprzedaży Twojej marki. Nasuwa się pytanie – co robić, by zapewnić marce trwałe miejsce w sieci?

Po pierwsze – zintegrowane kompetencje

Nie wszystko stracone, jeśli Twoja agencja interaktywna posiada zintegrowane kompetencje i na przykład:

  1. zaplanuje stałą platformę wsparcia marki w internecie wraz ze wskazaniem narzędzi i tzw. drive-planu,

  2. przeprowadzi na niej serię aktywności takich jak np. konkurs konsumencki dodający Twojej marce upragniony Reason-To-Talk,

  3. wesprze działania kampanią amplifyingu internetowego,

  4. zaplanuje wraz z domem mediowym media i nośniki (by zbudować zasięg),

  5. wykorzysta mechanizm Member-get-Member (aby zwielokrotnić zasięg),

  6. wprowadzi mechanizmy prosprzedażowe (aby wygenerować tzw. trial i sprzedaż),

  7. zaproponuje współpracę z agencją ATL i integrację z kampanią w telewizji, prasie i na outdoorze,

  8. pozyska rekordy konsumentów do bazy danych (aby obniżyć koszty dotarcia w przyszłości),

  9. zaplanuje kompleksową obsługę w/w bazy.

A następnie – i dopiero wtedy – zintegruje te działania z social mediami – Facebookiem i Naszą Klasą. Wówczas sukces jest już na wyciągnięcie ręki. Wszystko po to, by efektywnie zbudować zasięg, planując poszczególne narzędzia marketingu interaktywnego z myślą o angażowaniu potencjalnych konsumentów i realizacji celów marki, takich jak sprzedaż i wizerunek.

Czasy, gdy agencje interaktywne budowały wyłącznie strony internetowe, wydają się już zamierzchłą przeszłością. W 2011 roku należy oczekiwać od agencji interaktywnej strategicznego myślenia i odwagi w sięganiu i przenoszeniu do internetu narzędzi zarezerwowanych dotychczas dla agencji BTL i PR – czyli tego, co sprawi, że będzie co najmniej nadążała, jeśli nie wyprzedzała, Twoich konsumentów w internecie.

Po drugie – platformy stałej obecności w sieci

Marki pragnące na stałe zaistnieć w sieci potrzebują nie tyle stron internetowych, ile platform długookresowego wsparcia. Okazuje się, że strony internetowe brandów w większości kategorii odnotowują rekordy popularności w okresach wsparcia kampanią internetową, by po jej zakończeniu zainteresowanie internautów spadło niemal do… zera.

Z czego to wynika? Z tego samego co fakt, że większość czytelników tego artykułu zapewne nigdy nie odwiedziła i nie odwiedzi serwisu internetowego pasty do zębów, płynu do mycia naczyń, kremu nawilżającego ani ketchupu, nie mówiąc już o stronie producenta linii technologicznych do pakowania produktów! Wystarczy jednak stworzyć wspominany wcześniej Reason-To-Talk, aby zbudować pracującą na korzyść marki platformę stałego wsparcia w sieci.

Przykładem jest platforma Posadź Drzewo (https://posadzdrzewo.pl) dla TetraPak (wspomnianego producenta m.in. linii technologicznych do opakowań), którą niedawno, przy okazji kolejnej edycji akcji, odwiedziło ponad 1 200 000 internautów, i to bez żadnego wsparcia mediowego! Sukces tkwi tutaj w zintegrowaniu platformy z akcją o charakterze społecznym (CSR). Bardziej odważnych brand managerów (zwłaszcza Panie) powinien natomiast zainteresować case kremów przeciwzmarszczkowych kanadyjskiej marki Reversa (https://bewareofsideeffects.com).

Sekretem jest tworzenie treści (kontentu) wokółproduktowego, takiego jak np. poradniki eksperckie (leki OTC), kalkulatory korzyści (produkty finansowe), rozrywka i konkursy konsumenckie (FMCG) i zintegrowanie platformy z szeregiem działań taktycznych, jak np. konkursy konsumenckie, amplifying internetowy, działania w social mediach, jak również zoptymalizowanie platformy pod kątem wyszukiwarek.

Po trzecie – Google, Google, Google

Warunkiem stałego (i prawie darmowego) wsparcia platformy marki w sieci jest przygotowanie jej z myślą o tym, by dać się odnaleźć (tzw. SEO – Search Engine Optimization). Jako że rynek zdominowany jest przez Google, zadaniem agencji jest spełnienie szeregu warunków, które sprawią, że Google „polubi” naszą platformę.

W dużym uproszczeniu – platforma powinna spełniać trzy warunki:

  1. dobrze się „indeksować”, czyli „dać się zobaczyć” oczami Google (Google słabo radzi sobie z witrynami flashowymi, które choć wyglądają atrakcyjnie i budują wizerunek marki, okazują się zupełnie nie do znalezienia w Google),

  2. regularnie aktualizować (Google uwielbia, gdy na stronie coś się dzieje, premiuje to wyższą pozycją),

  3. nie być bezludną wyspą (czyli do naszej strony powinny linkować inne serwisy).

W tym miejscu najwyraźniej widać potężną rozbieżność interesów agencji, której zadaniem jest przygotowanie „ładnego” serwisu internetowego i wystawienie faktury, i agencji, która nie dość, że ma taką platformę „skroić” pod markę, to jeszcze będzie rozliczona z jej skuteczności w dłuższej perspektywie.

Po czwarte – kampanie taktyczne (konkursy i loterie)

Platformy ciągłego wsparcia w sieci doskonale nadają się do przeprowadzania na nich aktywności taktycznych marki, takich jak konkursy, loterie i programy konsumenckie. W 2011 roku należy wymagać od agencji eksperckiej wiedzy i doświadczenia w realizacji tego typu działań, bo to właśnie one są motorem napędzającym skomputeryzowanych konsumentów na stronę naszej marki!

Skuteczne kampanie konsumenckie powinny generować masowy zasięg dzięki integracji mechanizmów z innymi kanałami dotarcia – od klasycznej kampanii odsłonowej zaczynając (popularne „banery”), przez integrację z ATL-em (TV, prasa, outdoor), po wykorzystanie mechanizmów prosprzedażowych – kodów, bonów i kuponów.

Przede wszystkim jednak powinny być wyposażone w mechanizmy naturalnej popularyzacji w sieci (czyli we wspomniamy Reason-To-Talk), które samoczynnie zwielokrotnią zasięg akcji, angażując internatów do rekomendowania i wzajemnego polecania sobie marki. Sprawią, że będziemy mieli o czym rozmawiać z konsumentem np. na Facebooku.

„Efektem ubocznym” tego typu działań jest konsekwentne budowanie bazy konsumentów, którą niewielkim kosztem można i należy wykorzystywać do regularnego kontaktu z konsumentem w celu maksymalizacji jego wartości dla marki.

O tym, jak taką bazę wykorzystać do wzmocnienia trwałej obecności w sieci, a także o tym:
– jak trwale zintegrować markę z działaniami w social mediach?
– jak zoptymalizować kampanię w mediach wspierającą aktywności konsumenckie?
– czego jeszcze należy wymagać od agencji interaktywnej w 2011 roku?
napiszę w części II artykułu.