M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Drevny Kocur i inne katalizatory reakcji

Maciej Florek | 18 lutego 2011, 06:00

Czasy, media się zmieniają, kreatywność nadal rządzi - czego dowodzi w swoim felietonie Robert Sosnowski, dyr. zarządzający agencji interaktywnej Biuro Podróży Reklamy.

Social to social, wiadomo. Ale katalizator? Jak podaje Wikipedia (a jakże!), katalizator to substancja chemiczna, która dodana do układu obniża energię aktywacji reakcji chemicznej, czego efektem jest wzrost szybkości reakcji chemicznej.

Hmmm. Zanim pomyślicie, że "Media & Marketing” pomyliło mi się z "Młodym Technikiem” albo "Młodym Chemikiem”, dajcie mi szansę...

Całkiem niedawno, w pełni sezonu branżowych podsumowań minionego roku, zgłosił się do mnie jeden z dziennikarzy branżowych z prośbą o wskazanie największej branżowej niespodzianki 2010 r., a inny z kolei wskazanie jednej (!) najlepszej akcji e-marketingowej A.D. 2010.

To pierwsze pytanie niespecjalnie sprawiło mi kłopot - dla mnie największą niespodzianką był tak dynamiczny rozwój Facebook.com na naszym rynku, jaki nam się przytrafił. Serwis kilkakrotnie zwiększył zasięg w ciągu ub.r. Facebook prawdopodobnie trwale wpłynie na sposób spędzania czasu w sieci. Rodzimy masowy użytkownik po doświadczeniach z serwisem Nasza Klasa spotkał się z nowym rozwiązaniem, które prawdopodobnie utrwali jego zainteresowanie społecznościową stroną internetu. Komunikacja społecznościowa w sieci przestaje być domeną "freeków” i nastolatków. Ta zmiana z kolei mocno wpływa na podejście klientów do działań reklamowych.

Z kolei drugie zadanie – dużo trudniejsze – wskaż fajną akcję e-marketingową, ale tylko jednego zwycięzcę. Tu już był pewien kłopot, bo najchętniej wskazałbym którąś z akcji Biura Podróży Reklamy. Ale także tu miałbym pewien koncepcyjny problem którą – jakkolwiek było, w całym 2010 trochę niezłych akcji się przydarzyło.

Pewnie postawiłbym na którąś z akcji dla Samsunga, być może na projekt z ciekawym zastosowaniem augmented reality (http://www.samsung.com/pl/experience/promotion/3d/ar/), ale raczej, a właściwie prawie na pewno na Samsung Game (http://kampaniainternetowa.samsunggame.biuropodrozyreklamy.eu/).

Wybór niełatwy nawet na własnym podwórku, a co dopiero przy całościowym spojrzeniu na rynek. To zadanie bardzo karkołomne, przypominające podstawówkowe wprawki do pisania esejów w stylu:  "Jaką jedną książkę zabrałbyś na bezludną wyspę?”.

Short-listę ułożyłem sobie taką: "Bileciki do kontrol” (marka Cropp), Samsung Game (Samsung), Paczkobranie (InPost) i Drevne przygody ceskiego kocura (Budweiser).

Wszystkie one mają wyraźny wspólny mianownik – niesztampowy pomysł kreatywno-strategiczny oraz bardzo silne osadzenie w social mediach, co dobrze pokazuje, gdzie teraz płynie mainstream działań e-marketingowych, jeśli chce się je robić sensownie i efektywnie.

Ponieważ jednak wymogi regulaminowe były nieubłagane, jako mój typ, ten jeden jedyny, wskazałem Drevnego Kocura. Pomysł genialny w swojej prostocie - brand hero marki, czyli Drevny Kocur, czyli wcale nie żaden kocur, tylko wiewiórka. Bo przecież z czym w Polsce kojarzą się Czechy? Przede wszystkim z czeskim filmem, słowami, które znaczą zupełnie co innego niż powinny, no i piwem.  Pride & Glory Interactive, przygotowująca akcję dla marki Budweiser, wpadła więc na świetny pomysł, by te trzy kluczowe elementy połączyć.

Każdy z epizodów "serialu" "Ceske Legendy Drevnego Kocura" przedstawiał więc humorystyczne, czasem dość kontrowersyjne parodie czeskich zwrotów, by na koniec podkreślać czeskość piwa Budweiser Budvar. Do tego stworzono ciekawe projekty w social mediach, na czele z profilem w Facebooku, w którym polscy internauci mogli wyżywać się językowo, z czego oczywiście była kupa śmiechu. Do tego konkurs na dodatkowy odcinek "serialu” stworzony przez samych internautów. I jeszcze kilka innych, fajnych patentów.

Efekty to m.in. około pół miliona wyświetleń filmików wirusowych, kilkadziesiąt tysięcy fanów Drevnego Kocura w Facebooku, kilkanaście tysięcy komentarzy i propozycji tłumaczeniowych (!), ponad 100 mln wyświetleń reklamy w Facebooku, ze średnim kosztem kliknięcia dwa razy niższym niż polska średnia, że już nie wspomnę o efektach PR-owych, bo akcja cieszyła się też dużym zainteresowaniem mediów.

I druga akcja, zupełnie inna, ale podobna. Samsung Game. Nie ma tu co prawda brand hero, chociaż jakby się trochę uprzeć, to mógł nim być tu Sherlock Holmes, w każdym razie mocno obecny duchem. Akcja Samsung Game wprowadzała na polski rynek nowy netbook Samsung N210. Core target: 13-24 lata, mieszkańcy największych miast polskich. Była to jedyna kampania dla tego produktu, trwała pięć tygodni. Cele bezpośrednie to budowanie świadomości produktu i marki w grupie docelowej oraz stymulowanie sprzedaży netbooków Samsung, w tym w szczególności netbookaSamsung N210. Cele pośrednie z kolei to: wygenerowanie minimum 500 tys. wizyt na stronę www.SamsungGame.pl oraz pozyskanie przynajmniej 10 tys. graczy (uczestników konkursu).

Na potrzeby kampanii wymyślona została zabawa detektywistyczna w formie konkursu, premiująca spryt, zaangażowanie, zdolność kojarzenia faktów, znajomość internetu i dobrą orientację w popkulturze uczestników.

Gra detektywistyczna polegała na umieszczeniu przez Samsung w sześciu anonimowych pomieszczeniach po 10 tys. zł. Platformą akcji była strona www.SamsungGame.pl, gdzie można było oglądać transmisje z kamer internetowych (transmisja na żywo 24/h) umieszczonych w lokalach, w których znajdowały się pieniądze (główne nagrody). Zadaniem uczestników było odgadnięcie nazwy ulicy, numeru budynku i numeru lokalu, który przedstawiała transmisja oraz hasła.

W celu odgadnięcia miejsca ukrycia nagrody uczestnicy konkursu mogli korzystać z rozbudowanego systemu wskazówek i podpowiedzi. W sumie akcja składała się z 10 zadań cząstkowych (np. gracze przy rejestracji otrzymywali informację o pierwszym zadaniu, do którego podpowiedź umieszczona była w sklepach sieci RTV Euro AGD, oczywiście obok netbooków Samsung. Każde prawidłowo wykonane zadanie prowadziło do kolejnego).

Kampania miała charakter marketingu zintegrowanego, ale głównym kanałem promocji akcji Samsung Game był internet – duży nacisk położony został na komunikację WoMM w serwisach społecznościowych: Facebook.com, Blip.pl, Pinger.pl, Flaker.pl, Fotka.pl, Grono.net, Twitter.com.

Działania promocyjne w internecie zostały dodatkowo wsparte promocją u partnerów mediowych (Viva Polska, Radio Zet, Planeta FM, Metro, Hiro Free oraz działania POS w sieci RTV Euro AGD).

Efekty mówią same za siebie. W ciągu miesiąca trwania akcji w grze zarejestrowało się prawie 50 tys. graczy, strona SamsungGame.pl odnotowała grubo ponad 500 tys. wizyt i ponad 2 mln odsłon. Również ta akcja, tak jak Drevny Kocur, cieszyła się także mocno ponadprzeciętnym zainteresowaniem mediów – w ciąg kilku tygodni SamsungGame dorobił się 140 publikacji prasowych (nie licząc wzmianek w mediach będących partnerami akcji).

I wreszcie clue – trzy tysiące sztuk sprzedanych netbooków Samsung N210 w ciągu dwóch miesięcy i wzrost udziałów Samsunga w polskim rynku netbooków do 28,9 proc. w I kwartale 2010 r. (kiedy była przeprowadzona akcja) wobec 16,8 proc. w tym samym okresie rok wcześniej.

Jakie z tego wszystkiego płyną wnioski? Dość proste, ale też mocno kształcące. Czasy się zmieniają, kanały komunikacji też, narzędzia marketingowe także, ale nadal jednym z najważniejszych składników sukcesu jest kreatywność. I każda akcja potrzebuje jak kania dżdżu niestandardowego pomysłu, który stanie się osią wszystkich innych działań, który będzie katalizatorem właśnie.

Obniżamy energię aktywacji reakcji chemicznej, czego efektem jest wzrost szybkości reakcji chemicznej… Czyli pobudzenie userów do szybszych, lepszych i aktywniejszych reakcji.

Bez katalizatora nie może się obyć żadna poważna akcja e-marketingowa. W każdym razie, jeśli chce wyrastać ponad przeciętność. I nie mówimy tu tylko o odczuciach estetycznych konsumenta czy o jego przyjemności obcowania z akcją, ale na koniec dnia także o twardych, przeliczalnych na złotówki efektach.

Czytaj więcej na temat: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,