Artykuły weekendowe

Społecznościowy brand

Wspólna linia przewodnia, ale różne komunikaty - budując brand w serwisach społecznościowych, należy wykorzystać ich specyfikę. Eksperci zalecają szczególną rozwagę w działaniu - marketer wchodzi przecież w nieformalną sieć, nad którą nie sprawuje właściwie żadnej kontroli.

Społecznościowy brand
W jaki sposób internauci poszukują informacji o naszej marce? Jak wygląda sezonowość poszukiwań? Jak kształtuje się proces zakupowy? To podstawowe informacje, które marketer powinien znać, zanim zainwestuje w social media. Informacje o swojej grupie celowej i jej stylu komunikacji pomogą mu dobrać odpowiedni serwis.

Nie jest to wiedza dana raz na zawsze. Jak podkreśla Piotr Krawiec, ekspert od e-marketingu z Praktycy.com, badania tego typu należy powtarzać, gdyż internet jest niezwykle dynamicznym medium i dlatego strategii działań, która wykorzystuje sieć, nie należy budować długofalowo.

– Im większą wiedzę mamy na początku projektu, tym właściwiej wykorzystamy drzemiący w social mediach potencjał – dodaje Krawiec.

Po okresie planowania wyróżniane są czasem kolejne cztery etapy projektu komunikacyjnego w social mediach. Chodzi o zróżnicowanie, konsekwencję, integrację i analizę.

– Zróżnicowanie wiąże się z doborem odpowiednich narzędzi oraz metod wykorzystywanych w procesie budowania marki. Mowa tu nie tylko o wykorzystaniu odpowiednich kanałów, lecz również o opracowaniu wzorców komunikacji. Konsekwencja jest z kolei elementem, który trudno utrzymać w trakcie opracowania i realizacji wizji marki w social mediach. Trzeba jednak pamiętać o tym, co mamy do przekazania naszym fanom, jakie postawy chcemy w nich wzbudzić i czego oczekujemy po wzajemnych relacjach – mówi Bartłomiej Brzoskowski, social media specialist w Digital One.

Idąc tym tropem, dochodzimy do integracji, czyli współdziałania wykorzystanych kanałów. Nie należy umieszczać w każdym serwisie tej samej treści, lecz uwidocznić linię przewodnią, którą stworzono w trakcie prac nad strategią marki. Analiza pozwala sprawdzić, czy użyte narzędzia komunikacji i przepływ informacji działają w ramach wybranych serwisów, czy realizują założenia, i najważniejsze – jak wpływają na odbiór marki.

Psychografia królową nauk?

Bardzo duże znaczenie dla marki powinna mieć psychografia użytkowników mediów społecznościowych. Marka powinna doskonale znać swojego odbiorcę. Chodzi nie tylko o wspomniany już język wypowiedzi grupy, ale także o zachowanie, postawy, styl życia.

– Social media łączą za pomocą technologii interakcje społeczne. Technologia zaopatruje je w obraz, tekst, dźwięk i umożliwia wielokierunkową komunikację. Te interakcje zachodzą w ramach sieci społecznych tworzonych przez osoby podzielające wspólne zainteresowania, historie lub przez osoby chcące je poznać u innych. Zatem jak najbardziej na miejscu (a wręcz wskazane) jest korzystanie z danych psychograficznych – uważa Magdalena Zawarska, social media specialist w Byss.pl.

Podobnego zdania jest Jan Namedyński, social media director z Red8 Digital. Według niego, jeżeli na poważnie podchodzi się do budowania relacji i angażowania w dialog, to trudno to robić bez wiedzy o tym, jacy ludzie siedzą po drugiej stronie kabla. Należy wiedzieć, co jest dla nich ważne, jak spędzają czas, w jakie aktywności chętnie się włączą. Psychografia odgrywa tu kluczową rolę, zatem ten element może stanowić punkt wyjścia do skutecznej komunikacji.

Społeczność elementem ekosystemu

Social media to ciągle stosunkowo nowy wymiar komunikacji z potencjalnym klientem. Maciej Teliszewski, prezes zarządu Grupy ClickAd, uważa, że na płaszczyźnie operacyjnej służą one budowaniu relacji z klientem, a tym samym wpływają na wzrost świadomości danej marki i kształtowanie jej pożądanego wizerunku.

Czy to oznacza, że media społecznościowe spowodują, że marki nie trzeba będzie eksponować na website’ach firmowych? Zdecydowanie nie. Social media nadal stanowią uzupełnienie działań, choć są przypadki, że całość komunikacji przenosi się tylko tam.

Michał Owczarek, creative & strategy director w Digital One, podkreśla, iż fałszem jest stwierdzenie, że czas stron firmowych już się skończył. – Wręcz przeciwnie, badania wskazują, iż strona marki jest jednym z głównych miejsc, w którym użytkownicy poszukują o niej informacji. Witryny firmowe nadal uważane są za jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o marce – podsumowuje Owczarek.

Sztuka polega więc tutaj na odpowiednim skonstruowaniu ekosystemu marki oraz zależności i powiązań pomiędzy oficjalnymi miejscami marek (strona firmowa czy oficjalny blog) a właśnie social mediami.

Sposoby budowania marki w dużej mierze zależą więc od jej obecnej kondycji i planów na przyszłość.

Michał Wiśniewski, account executive w Facebook Now, twierdzi, że nadal ciężko jest wskazać najskuteczniejsze metody wspierania marki w social mediach. Każdy przypadek powinno rozpatrywać się indywidualnie, a żadne schematy jeszcze nie powstały. Inaczej przecież należy komunikować markę wchodzącą na rynek, inaczej tę, która znajduje się w sytuacji kryzysowej, a jeszcze inaczej tę, która jest dobrze znana, ale chce odświeżyć wizerunek.