Artykuły weekendowe

Atak "celebów"

Grzegorz Wyrzykowski, dyrektor nadzorujący departament komunikacji marketingowej w ING Banku Śląskim, uważa, że reklama ze sławną osobą bez pomysłu, jak ją oryginalnie wykorzystać, to w rzeczywistości proteza reklamy.

Atak "celebów"
Celebryci atakują! Już nie tylko ze stron kolorowych magazynów i plotkarskich portali specjalizujących się w dostarczaniu wstrząsających wieści o aktorach  i aktorkach bardzo dramatycznych, artystach  prawdziwych i rzekomych oraz osobach znanych z bywania. Coraz więcej ich także w reklamach produktów i marek wszelakiej maści zarówno tych wielkich, jak i tych, które dopiero starają się z mozołem przebić do świadomości potencjalnych klientów.

I trudno jest orzec, czy ten trend – obecny nie tylko w Polsce – jest uzasadniony lepszymi rezultatami kampanii wykorzystujących “celebów”, czy też jest dowodem na coraz mniejszą odwagę marketerów i impotencję twórczą współpracujących z nimi agencji.

Za i przeciw

Zwolennicy wykorzystania znanych postaci będą się podpierać wynikami rozlicznych badań i publikacji, które dowodzą, że reklamy z celebrytami są bardziej atrakcyjne i wciągające niż “zwykłe”, a dzięki temu lepiej zapamiętywane i bardziej perswazyjne.

Przeciwnicy wskazywać będą niemożliwe do przewidzenia i kontrolowania zagrożenia dla marki związane z nieodpowiednim prowadzeniem się celebryty czy też nietrwałością popularności. Będą mówić o ryzyku zawłaszczenia uwagi widzów przez celebrytę, a nie markę lub produkt, której ma być twarzą.

Wszyscy jednak pewnie zgodzą się, że sławna i dobrze kojarzona osoba daje możliwość zrobienia wyróżniającej się i efektywnej reklamy. By tak się stało, wystarczy pamiętać o kilku oczywistych zasadach.

Zanim zaczniemy badać popularność i wybierać twarz dla naszej marki, określmy precyzyjnie, czego po tej współpracy oczekujemy. To pomoże nam także sprecyzować jej czasowy horyzont.

Dobra rozpoznawalność i pozytywny wizerunek to warunki konieczne, ale niewystarczające.
Są ludzie sławni z tego, że są sławni, i tacy, których talent, pasja czy osobowość mają magnetyczną siłę. Jeżeli to, co czyni ich znanymi, wpisuje się w filozofię marki, jej wartości lub dobrze obrazuje przewagi produktu, to są szanse na udany związek. Szukajmy zatem nowych bohaterów, unikajmy tych, którzy korzystając ze swoich pięciu minut, bez zastanowienia “oddają” twarz i serce każdej firmie, która do nich się zgłosi. Żaden “celeb” nie zastąpi dobrej strategii komunikacji i nośnej idei kreatywnej. Reklama ze sławną osobą bez pomysłu, jak ją oryginalnie wykorzystać, to proteza reklamy.

Instynkt stadny

Oczywiste! I wydawałoby się dość proste w stosowaniu. Dlaczego więc znakomita większość reklam z celebrytami jest tak niestrawna lub po prostu nudna? I dlaczego jest ich coraz więcej?

Pewnie dlatego, że część agencji reklamowych i marketerów działa nie zgodnie z zasadami, lecz z instynktem stadnym i samozachowawczym. Jeżeli wszyscy to robią (i chwalą się znakomitymi, choć trudnymi do sprawdzenia rezultatami), zrobię to i ja. A szumek w branży i we własnej firmie spowodowany użyciem celebryty oraz spekulacje “ile wziął/wzięła?” i czy więcej, czy mniej od “celeba” konkurencji, skutecznie przysłonią pustkę strategiczną i kreatywną.

Czyli co? Celebrytom w reklamie mówimy nie? Ależ skąd! Sam się przecież po trosze przyczyniłem do skali tego zjawiska. Mówmy “nie” kiepskiej reklamie, która zmusza swego adresata do sięgnięcia po pilota. Nawet jeśli miałaby wykorzystywać zmartwychwstałego Elvisa. Bo to źle dla widza i źle dla branży. Amen.

Grzegorz Wyrzykowski obecnie dyrektor nadzorujący departament komunikacji marketingowej w ING Banku Śląskim. Wcześniej, przez 2,5 roku, był dyrektorem marketingu Banku Zachodniego WBK. Ma też doświadczenie agencyjne – był dyrektorem zarządzającym agencji reklamowej G7, a wcześniej agencji Scholz & Friends Warszawa.

Od 1988 r. twarzą reklamową Grupy ING, w tym ING BŚ, jest aktor Marek Kondrat. Obok niego w reklamach banku pojawiali się też Stanisław Tym, Jacek Braciak, a ostatnio Garri Kasparow i znany cukiernik Andrzej Blikle. Z kolei Bank Zachodni WBK słynie z zatrudniania zagranicznych sław. Reklamowali go Danny De Vito, John Cleese, Gerard Depardieu, a także Leo Beenhakker, były trener polskiej reprezentacji piłkarskiej. Ostatnio bank wykorzystał w reklamie Antonio Banderasa.