Artykuły weekendowe

Wczuć się w świat dziecka

Marki kierujące swą komunikację do dzieci mają znacznie wyżej ustawioną poprzeczkę niż inne brandy - pisze Joanna Bancerowska, dyr. ds. komunikacji korporacyjnej w Agros Novej.

Wczuć się w świat dziecka
Budowanie dziecięcej marki to nie lada wyzwanie. Zresztą takich naprawdę silnych marek dziecięcych mamy na rynku znacznie mniej niż marek dla dorosłych.

Pamięć, przywiązanie i lojalność dzieci wobec marki są dość płytkie. Dziecięcy konsument potrzebuje stałej emocjonalnej stymulacji, wciąż nowych bodźców oddziałujących na zmysły. Dlatego marka dziecięca powinna się z nim komunikować często i w sposób bardzo różnorodny.

Dodatkową trudność sprawia marketerom systematyczne, naturalne “odnawianie się” grupy konsumenckiej. Dzieci szybko rosną. Co 4-5 lat mamy zupełnie nowych odbiorców, których musimy na nowo przekonać do marki. Również z tych powodów budowanie marki dziecięcej wymaga większych inwestycji.

Kolejna trudność to różnica wieku i doświadczeń. Dorosły marketer mimo usilnych starań nie jest w stanie patrzeć na świat oczami dziecka. Nie może też skutecznie odwoływać się do swoich doświadczeń z lat dziecięcych – i ze względu na zmianę realiów, które determinują postrzeganie rzeczywistości, i ze względu na mechanizmy psychologiczne, które rządzą naszą pamięcią, zwłaszcza w sferze emocji. Oznacza to potrzebę prowadzenia stałych, precyzyjnych badań i analiz dotyczących zarówno dziecięcych potrzeb i oczekiwań, jak i oceny skuteczności konkretnych konceptów komunikacyjnych. W przypadku “dorosłych” marek bazowanie na własnych doświadczeniach jest obarczone zdecydowanie mniejszym ryzykiem błędu i często praktykowane.

Poza tym w przypadku marki dziecięcej komunikujemy się z dwiema grupami: dziećmi i ich matkami. Komunikacja z matkami jest łatwiejsza. Ich lojalność jest trwalsza, oparta w większym stopniu na racjonalnych argumentach, a te łatwiej konstruować niż emocjonalny przekaz, którego odbiór zawsze jest bardziej zindywidualizowany, subiektywny.

Jednak matka/rodzic nie podejmuje samodzielnej, wyłącznie racjonalnej decyzji zakupowej. Ogromny wpływ, zwłaszcza jeśli chodzi o produkty spożywcze, na wybór marki i produktu mają dzieci, dlatego bez ich akceptacji i sympatii wobec marki nie sprzedamy produktu. Na przestrzeni ostatnich lat obserwujemy wzrost udziału dzieci w decyzjach zakupowych, co wynika również z tego, że mali konsumenci dość powszechnie dysponują coraz większymi środkami na samodzielne zakupy spożywcze, np. w sklepikach szkolnych.

Jednocześnie marki dziecięce mają wyżej postawioną poprzeczkę z innego powodu – poziom oczekiwań rodziców wobec jakości produktu przeznaczonego dla dzieci jest znacznie wyższy. Znacznie zawęża się margines akceptacji dla słabych jakościowo produktów.

Znani bohaterowie dziecięcego świata wykreowani przez mass media, głównie kino czy telewizję, skutecznie wzmacniają brand produktowy. Wizerunek popularnego bohatera na opakowaniu przyciąga uwagę najmłodszych konsumentów i buduje pozytywne skojarzenia z marką oraz jej wiarygodność.

Dziecięcy bohaterowie, którzy na podstawie umów licencyjnych pojawiają się na opakowaniach i w komunikacji lokalnych brandów, to najczęściej megamarki. Marka globalna wspiera markę lokalną. Warunkiem współpracy nie jest wyłącznie spełnienie oczekiwań finansowych licencjodawcy, ale też pozycja i wizerunek brandu, który chce korzystać z rozgłosu i dobrej reputacji bohaterów dziecięcej wyobraźni. Licencjodawca stara się to dość skrupulatnie sprawdzić, dlatego nie każdy producent, który się zgłosi, może liczyć na uzyskanie licencji. Wykorzystując znaną postać dziecięcą, marka staje się bardziej aspiracyjna.

Wysokość licencji jest uzależnione od kategorii produktowej i poziomu sprzedaży. Oczywiście nominalnie podwyższa ona koszt jednostkowy produktu i zmniejsza zysk wytwórcy (w przypadku wysoce konkurencyjnych kategorii, do których należy m.in. kategoria soków, nektarów i napojów niegazowanych, nie da się go zrekompensować wyższą ceną produktu), ale niewątpliwie stanowi istotną, choć czasami trudną do oszacowania, wartość dodaną do produktu, zwiększa siłę marki, rotację na półce i wolumen sprzedaży oraz – co nie mniej ważne – minimalizuje ryzyko rynkowe.

W ostatecznym rozrachunku w krótszym okresie zakup licencji jest na pewno mniej kosztowny niż budowanie nowej marki dziecięcej. Jeśli jednak oferta dziecięca ma strategiczne znaczenie dla producenta w perspektywie wieloletniej, warto zainwestować w budowanie unikatowego dziecięcego brandu, który powinien wykreować własnego bohatera – bo dzieci identyfikują produkty w pierwszej kolejności poprzez bohatera marki, a nie przez jej nazwę. W portfolio Agros Novej taką rozpoznawalną i lubianą ikoną marki jest smok Pysio.

Inną strategię realizujemy w przypadku Fortuny, marki uniwersalnej, która z sukcesem zdecydowała się dedykować jedną z linii produktowych najmłodszym konsumentom właśnie poprzez wykorzystanie popularnych bohaterów – zabawek, które codziennie dostarczają rozrywki pociechom: Barbie oraz samochodów Hot Wheels dzięki licencji uzyskanej od firmy Matell.

Trendy dziecięcego segmentu soków, nektarów i napojów niegazowanych są podobne do tych panujących na całym rynku spożywczym. Dwa najważniejsze to zdrowie i wygoda; poza tym także orzeźwienie i nawodnienie.

Globalne trendy powiązane z rynkiem produktów dziecięcych:

  • Spadek wielkości populacji dzieci w Europie – ok. 3,5 mln w okresie 1998-2008.
  • Rosnący wpływ dzieci na zakupy FMCG.
  • Rosnące “dochody” dzieci oraz wydatki na produkty dziecięce – można to tłumaczyć wzrostem dochodów per capita, poczuciem winy z powodu braku czasu dla dzieci i rosnącą aktywnością marketingową w segmencie dziecięcym i młodzieżowym. Większość niezależnych wydatków dziecięcych skierowana jest na produkty impulsowe (słodycze, snacki, lody i napoje gazowane).
  • Dzieci rozwijają się w coraz bardziej agresywnym środowisku marketingowym – dynamicznie rośnie liczba produktów dla dzieci, a przez to również konkurencja rynkowa. W mediach z kolei wzrasta tzw. children clutter – dzieci zarzucane są liczbą od 20 do 40 tys. komunikatów reklamowych średnio w roku, z czego duża część odnosi się do żywności.
  • Dzieci są coraz bardziej wymagające, coraz szybciej się nudzą i poszukują nowości, ale też mają dużą potrzebę bezpieczeństwa (rodzina) oraz rutyny (np. przyzwyczajone są do konkretnych smaków).
  • Rodzice spędzają coraz mniej czasu z dziećmi, tak więc jest coraz mniej wzajemnych interakcji (np. wspólne posiłki), chociaż we współczesnej rodzinie poszukuje się sposobów, aby to zmienić (stąd popularność wspólnych zakupów).
  • Komunikacja pomiędzy rodzicami i dziećmi jest coraz bardziej otwarta, a nawet partnerska, dzięki czemu rośnie udział dziecka w decyzjach, jakie podejmuje się w rodzinie.
  • Obserwuje się rosnącą grupę reprezentującą postawę “fajnych rodziców” (cool parenting), co wiąże się ogólnie z postawą “young” (sposób spędzania czasu, zainteresowania, gadżety, ubrania, otwarta komunikacja).
  • Dzieci dorastają coraz szybciej, co też oznacza przyspieszenie procesu “ukonsumowienia” – umiejętności konsumenckie i postawy wobec produktów zaczynają kształtować się wcześnie. Już trzylatki potrafią rozpoznać logo produktów, a 90 proc. dzieci, prosząc rodziców o zakup, wskazuje nazwę konkretnej marki.

Zdrowie jako megatrend ma jeszcze silniejsze przejawy w odniesieniu do postaw czy zachowań związanych z wychowaniem lub opieką nad dziećmi. Otyłość dzieci stanowi problem numer jeden, który wypełnia kontekst rynkowy produktów dziecięcych (media). W relacji z dziećmi atrybuty zdrowotne zaczynają przeważać nad wygodą, rośnie też rola informacji prozdrowotnej etykiet produktów dziecięcych.