M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Społeczność to nie tylko Facebook

Maciej Florek | 3 czerwca 2011, 06:00

Barbara Stawarz, publishing & marketing director InnovaWeb oraz ekspert grupy roboczej Wydawcy Wielomediowi w IAB Polska, opowiada o tym, jak korzystać z internetowych społeczności w zakresie promocji marki.

Mediasfera społecznościowa – jak sama nazwa wskazuje – ma za zadanie budować relacje między ludźmi oraz między klientami a firmą. Autentyczne i oparte na obopólnej korzyści. To miejsce dialogu, a podstawowym zadaniem firmy na tym polu jest... słuchanie.

Mówię: mediasfera społecznościowa – myślisz: Facebook? Błąd. Owszem, amerykański serwis to dziś najmodniejsze miejsce do promocji marki, ale czy klienci właśnie tam szukają produktów? Czy w Facebooku czytają opinie, porównują ceny i wyrażają swoje zdanie nieskrępowani tym, co powiedzą znajomi?

Budowanie relacji w Facebooku, które oparte jest na konkursach polegających na rozdawnictwie, to bardzo krótkowzroczne działanie. Wczoraj był MySpace, dziś jest Facebook, a co będzie jutro? O reputację i relacje z klientami w internecie trzeba dbać, ale ograniczanie internetowej społeczności do Facebooka to niewykorzystywanie dźwigni, którą mogą stanowić dziś zwykli użytkownicy, a jutro ambasadorzy marki. Bo to właśnie tutaj, podczas surfowania w internecie, klienci podejmują decyzję o zakupie produktu.

Bądź blisko klienta

Bliskość stanowi jeden z podstawowych elementów zaufania. A od zaufania właśnie zaczyna się sprzedaż. Klient musi cię poznać, polubić, czuć się pewny swojego wyboru.

Wyobraź sobie, że jesteś pierwszy raz w Rzymie. Stoisz przed dwoma świetnie wyglądającymi ristorante. Jedna jest pełna uśmiechniętych Włochów, a druga zupełnie pusta. Którą wybierasz? Tak. Większość wybierze tę pełną, kierując się społecznym dowodem słuszności.

A teraz pomyśl, że szukasz naprawdę dobrego kremu do twarzy. Znajdujesz w najpopularniejszej wyszukiwarce kilka takich, które spełniają twoje wymagania. Kupisz ten, o którym producent zamieścił marketingowe dane w sklepach i na swojej stronie, czy ten, który inni użytkownicy ocenili jako "tak, ten krem działa"?

Czy aby na pewno?

Przenieśmy tę sytuację przed sklepową półkę. Stoisz przed regałem z kremami i przez pięć godzin pytasz osoby przechodzące obok, co sądzą o danym kremie. Czy go używały, czy jest skuteczny itd. Dziwne? Cóż, tak samo to wygląda w internecie. Nie znamy osób, które piszą opinie i oceny, ale ufamy obcym. Chcemy się upewnić, że nasze zdanie jest na pewno słuszne, a wybór jak najbardziej uzasadniony.

Daj się poznać

Społeczny dowód słuszności jest tym silniejszy, im więcej opinii znajdziemy o danym produkcie. Mechanizm "skoro już tyle osób tego używało i działa" potrafi zdziałać cuda i zostawić anonimowe produkty, za którymi nie stoją ludzie, daleko w tyle.

Peter De Vries i Ad Pruyn zbadali, czy to, że dany produkt został oceniony przez konsumentów, miało wpływ na zakup w sklepach internetowych. Okazało się, że sprzedaż produktów rekomendowanych jest większa nawet o 20 proc.

Rządzą nami logika i rozsądek

Oceny i recenzje produktów sprawiają, że klient sądzi, iż w wyborze kieruje się logiką. Na usprawiedliwienie kupna drogiego produktu podpiera się pozytywnymi opiniami innych użytkowników i sądzi, że dokonał najlepszego wyboru z możliwych. Tak naprawdę racjonalizuje swój wybór i podporządkowuje go społecznemu dowodowi słuszności.

Zachowanie konsumenta kształtowane jest m.in. przez czynniki społeczne, takie jak grupy odniesienia. To te grupy, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na postawę klienta i tworzą presję dostosowywania się, która może mieć wpływ na wybór marki i produktu.

W grupach tych na szczególne wyróżnienie zasługują osoby opiniotwórcze – trendsetterzy. To oni rozmawiają o produktach, udzielają informacji i – co ważne – rekomendacji. Wyzwaniem marketera jest dotrzeć właśnie do tych osób i zamienić ich w ambasadorów swojej marki.

Kupować – jak to łatwo powiedzieć

Podjęcie decyzji o kupnie danego produktu nie jest łatwe. Zachowanie konsumenta jest trzystopniowe:

  1. nabranie określonych przekonań o produkcie,
  2. rozwijanie postawy wobec produktu,
  3. dokonanie przemyślanego wyboru.

Kluczowe zatem w opracowywaniu strategii marketingowej jest określenie, w jaki sposób twoi konsumenci pozyskują i oceniają informacje. Czy jest to przekaz od sprzedawcy tuż przy kasie, czy może opinie innych konsumentów w internecie?

Internauta, czyli kanał komunikacji

Zasada show-biznesu "nieważne co, ważne, by mówili" nie ma prawa działać w internecie. Niezadowolony konsument powie o swoim niezadowoleniu pięciu znajomym. Niezadowolony konsument w internecie powie o tym 5 tys. Jak pobudzać ludzi do rozmawiania o naszym produkcie?

  • Znajdź wpływowe osoby (to te opiniotwórcze) i poświęć im więcej uwagi.
  • Kreuj liderów opinii, zaopatrując te osoby w swój produkt.
  • Działaj poprzez wpływowe osoby w danych społecznościach.
  • Stwórz kanał polecania swoich produktów.

Gdy Ford wprowadzał do sprzedaży Thunderbirda, zaoferował osobom na kierowniczych stanowiskach użyczenie samochodu na jeden dzień. Z 15 tys. osób, które skorzystały z propozycji, 10 proc. zostało klientami Forda, a 84 proc. powiedziało, że poleciłoby samochód przyjacielowi. Ford poznał ich ze swoim produktem i zyskał ich zaufanie.

Jak budować siatkę rekomendacji? Michael Cafferky, specjalista od marketingu i zarządzania, podaje pięć wskazówek na skuteczne budowanie siatki rekomendacji:

  1. Zaangażuj klientów w proces tworzenia lub dostarczania twoich produktów.
  2. Pobieraj od klientów referencje.
  3. Opowiadaj klientom prawdziwe historie.
  4. Edukuj najlepszych klientów.
  5. Szybko załatwiaj informacje i skargi.

Jeszcze dziś podejmij decyzję o zbliżeniu

Liczne opinie i rekomendacje, które wpływają na pozytywny odbiór produktu i na budowanie zaufania, to nie mrzonka. Aby pozyskiwać referencje i angażować swoich klientów, nie wystarczy traktować społeczności internetowej jako grupy osób klikających "lubię to" w Facebooku.

Potencjalni ambasadorzy marek, lojalne społeczności skupiają się w serwisach tematycznych, które edukują i doradzają, a jednocześnie są platformą komunikacji. Liczne mechanizmy pozwalają zbliżyć się do klienta, zdobyć jego zaufanie, a wreszcie rozwinąć w nim pożądaną postawę wobec twojego produktu.

Atrakcyjną obecność w sieci zapewnią:

  • obecność na forach tematycznych (twój specjalista odpowiadający na pytania opiniotwórczej grupy, użytkownicy rozmawiający o twoim produkcie),
  • internetowe bazy kosmetyków, katalogi produktów, salonów etc. (zadbaj o miejsca, gdzie jesteś oceniany, daj się poznać),
  • testy konsumenckie przeprowadzane na wyselekcjonowanej grupie osób (wyślij grupie trendsetterów swoje produkty, przeprowadź test, daj się poznać),
  • poradniki tworzone przez użytkowników pod patronatem marki. Docieraj do klientów dzięki wartościowej treści, stosuj content marketing, bądź ekspertem w swoim segmencie i zdobywaj zaufanie konsumentów.

Czytaj więcej na temat: , , , , , , ,