Artykuły weekendowe

Landing page wkracza do Fejsa

W dobie setek nowych stron tworzonych co tydzień w FB warto pomyśleć o "podrasowaniu" fan page'a dobrym, skutecznym landing page. Po co? Dla lepszej konwersji, pisze Anita Wojtaś-Jakubowska, dyrektor strategii w agencji Ostryga.

Landing page wkracza do Fejsa
Korzystający z Facebooka użytkownik może trafić na nasz fan page na wiele sposobów: z samodzielnego wyszukania, z polecenia znajomego, z zewnętrznego serwisu WWW, z kampanii reklamowej, zarówno tej prowadzonej wewnątrz FB, jak i poza nim. Bardzo często wszystkie te źródła kierują do tablicy fan page’a – a więc miejsca najbardziej dynamicznego, zmieniającego się kilka razy dziennie. Nad tym obszarem nie mamy bieżącej kontroli, pierwszym wyświetlającym się wpisem może być np. właśnie opublikowany negatywny komentarz któregoś z fanów.

Dlatego strukturę fan page’a warto uzupełnić o landing page – stronę, na której ląduje użytkownik niezależnie od źródła przyjścia i która zawsze wyświetla się jako strona startowa. Co istotne, jest ona widoczna jako pierwsza także dla osób, które trafiają na fan page, nie będąc zarejestrowanymi w Facebooku.

Landing page spełnia kilka funkcji: informacyjną, angażującą, nawigacyjną. Nade wszystko jego głównym celem powinna być jednak konwersja, czyli sprawienie, aby “widz”, który odwiedza stronę, znalazł powód do kliknięcia w “Lubię to!” i zostania jej fanem. Jakie “must have” powinien zawierać landing page?

Po pierwsze: dlaczego warto nas zafanować

Kluczową informacją dla użytkownika jest przedstawienie mu najistotniejszych korzyści, których dostarczy mu fan page. Może to być np. dostarczanie unikatowych treści, możliwość bezpośredniego porozmawiania z przedstawicielem firmy, oferty rabatowe czy akcje skierowane tylko dla fanów. Korzyściom – wymienionym krótko, hasłowo, często w formie bulletów – towarzyszy także pokazane wprost call-to-action. Często jest to po prostu strzałka wskazująca na przycisk “Lubię to!” w nagłówku fan page’a.

Po drugie: co znajdziesz na naszym fan page’u

Drugą kluczową funkcją fan page’a jest nawigacja. Użytkownik, który wchodzi na fan page’a złożony z kilku (czasem nawet kilkunastu) podstron, powinien dowiedzieć się od razu, co może znaleźć na każdej z nich: gdzie znajdują się zdjęcia, w którym miejscu ekspert firmy odpowiada na nasze pytania i do czego służy każda z działających obecnie aplikacji. Warto skupić się jedynie na kluczowych informacjach i podstronach, do których chcemy kierować. Jeśli fan page zawiera standardowo 5 zakładek, a na potrzeby aktualnie trwającej kampanii powstały 2 nowe i są one w danym momencie kluczowe, skupmy się tylko na nich.

Po trzecie: bądź na bieżąco

Landing page powinien mieć jedną stałą strukturę, układać i porządkować. Statyczna rama nie jest jednak równoznaczna ze statyczną treścią. Warto założyć już od początku obszar strony, które będzie regularnie podmieniany i aktualizowany. Znacząco ułatwia to “boxowa” struktura podstrony, w której możemy wymieniać poszczególne jej fragmenty. Wtedy łatwiej i skuteczniej promuje się aktualnie kluczowe treści (kampanię, nowy produkt, nowy spot TV). Z kolei użytkownik, który kilkakrotnie trafia na ten sam landing page kilkakrotnie, widzi zmiany i nowe działania, co przekłada się na większe zaangażowanie.

Po czwarte: wiemy, kim jesteś

Mechanizmy dostępne w Facebooku umożliwiają stworzenie jednego fan page’a dostępnego w kilku wersjach językowych. Dzięki takiemu zabiegowi fani z całego świata tworzą jedną społeczność i są zgromadzeni w jednym kanale, umożliwiając tym samym łatwe dotarcie z komunikatem marketingowym. Na tak stworzonym, wielojęzycznym fan page’u strona startowa może pełnić jeszcze jedną funkcję: wyświetlać treść geotargetowaną, uzależnioną od pochodzenia użytkownika i – przykładowo – wersji językowej systemu operacyjnego, z którego aktualnie korzysta. W efekcie użytkownik polskojęzycznej wersji systemu Windows zobaczy landing page w wersji polskiej. Z takiego rozwiązania korzysta m.in. marka Dove prowadząca działania na swoim globalnym fan page’u.

Po piąte: gdzie jeszcze możesz z nami porozmawiać

Tworząc landing page, warto pamiętać też o tym, że użytkownicy Facebooka są często hard-userami internetu, obecnymi i aktywnymi także w innych społecznościach. Jeśli marka prowadzi działania w innych kanałach social mediów (Twitter, YouTube, Nasza Klasa, blog itp.), warto je wskazać na poziomie strony startowej.

Jaki błąd powtarza się często na już istniejących fan page’ach? Zdarza się, że marki posiadające landing page traktują go jako furtkę do własnego serwisu WWW i linkują wszystkie treści właśnie tam. Z punktu widzenia konwersji działań jest to nieefektywne i równoznaczne z wyrzuceniem użytkownika poza społeczność w FB.

Warto korzystać z szansy, jaką dają landing page – tym bardziej, że niewygodny FBML (Facebook Markup Language) to przeszłość i możemy korzystać w tej chwili z praktycznie nieograniczonych możliwości iFrames (element języka HTML).