Artykuły weekendowe

User-created content - na co czekamy?

Sukcesy działań marketingowych opartych na user-created content (UCC) zachęcają do wykorzystania sprawdzonych już na rynku rozwiązań, pisze Tomasz Kurzątkowski, współzałożyciel serwisu MillionYou.

User-created content - na co czekamy?
Firmy na całym świecie prześcigają się w pomysłach, jak wykorzystać drzemiący w internautach potencjał. Zanim jednak pozwolimy internautom na czynny udział w tworzonej przez nas akcji, trzeba poznać mechanizmy UCC. Zasady gry są proste, a stawka bardzo wysoka.

Niewykorzystany potencjał

User-created content to wszelkie treści kreowane przez użytkowników serwisów Web 2.0. Mogą być to posty zamieszczane na blogach, nakręcone samodzielnie filmy wideo, czy osobiście stworzone utwory muzyczne. A zatem – materiały będące wynikiem twórczej działalności użytkownika, jego kreatywny wkład w powstające treści. Firmy coraz częściej wykorzystują twórczy potencjał użytkowników, angażując ich w tworzone przez siebie akcje marketingowe. Sukcesy działań promocyjnych opartych na UCC dowodzą, iż to jedno z najlepszych i najbardziej opłacalnych obecnie narzędzi marketingowych.

W Polsce marketingowy potencjał treści kreowanych przez użytkowników wydaje się jednak nadal niewykorzystany. W ostatnich miesiącach pojawiło się wprawdzie kilka ciekawych akcji aktywnie wykorzystujących UCC, jak choćby akcja “Hola! Biba” firmy Crunchips, której celem było zaangażowanie internautów w tworzenie wakacyjnej piosenki, jednak to jedynie kropla w morzu niewykorzystanych jeszcze możliwości. Polscy marketerzy wydają się nie korzystać z doświadczeń zachodnich kolegów. Lekceważąc UCC, zdają się obojętnie przechodzić obok kilkumilionowej grupy odbiorców – nieocenionego źródła inspiracji, pomysłów i ciekawych rozwiązań. Gorączka social mediów w Polsce nadal przybiera nie tylko na sile, ale także na znaczeniu. Według danych serwisu Socialbakers już 25,09 proc. polskiej populacji z dostępem do internetu, czyli 5,63 mln osób, ma konto w Facebooku. Daje nam to 23. pozycję wśród państw z największą liczbą zarejestrowanych użytkowników. Wśród krajów europejskich wyprzedzają nas jedynie Wielka Brytania, Francja, Niemcy i Hiszpania. Polacy pokochali Facebooka tak mocno, jak niedawno Naszą Klasę, czy wcześniej Grono.net. Coraz istotniejszą rolę odgrywają również serwisy mikroblogowe – sam Twitter ma obecnie 760 tys. polskich użytkowników. Tendencja jest jasna. Serwisy Web 2.0? Polacy “lubią to”. I lubią możliwości, jakie niesie ze sobą ta forma komunikacji. Pytanie tylko – jak to wykorzystać?

Marketing konwersacyjny kluczem do sukcesu

Kluczem skutecznej akcji marketingowej opartej na UCC jest pełne zaangażowanie użytkowników w aktywny dialog z marką. Kreowana akcja musi więc postawić internautę w roli partnera, pełnoprawnego uczestnika komunikacji, i odnieść się do jego emocji, tego z czym się utożsamia i co jest dla niego ważne. Doskonałym przykładem takiej strategii jest niedawna “Let the memories begin” firmy Disney. W jej ramach internauci angażowani byli w tworzenie swego rodzaju pamiętnika, złożonego z ich własnych wspomnień związanych z parkami rozrywki Disneya uwiecznionych w formie zdjęć oraz filmów wideo. Użytkownicy zamieszczali je na specjalnie w tym celu stworzonej stronie WWW. Hasło przewodnie całej akcji: “Real families. Real memories” miało dawać do zrozumienia, że celem inicjatywy jest odniesienie się do autentycznych wspomnień jej uczestników. Zebrane w ten sposób materiały Disney wykorzystuje w różnorodnych kanałach komunikacji – od TV, przez Facebooka, do YouTube. Sukces akcji świadczy o tym, jak wielkie korzyści może przynieść marce odpowiednio wykorzystany potencjał internautów. Obecnie na polskim rynku podobne możliwości oferuje nasz serwis – MilionYou.com, będący połączeniem serwisu społecznościowego i platformy filmowej. Idea działania portalu jest niemalże tożsama z tą zaproponowaną przez Disneya. Użytkownicy serwisu biorą udział w konkursach, które polegają na nakręceniu krótkiego filmu na podstawie zamieszczonego na stronie briefu wcześniej przygotowanego z klientem MY. Organizowane w ten sposób akcje tworzone są na zlecenie firm, które świadome korzyści płynących z UCC jako pierwsze stawiają w Polsce na w pełni profesjonalną interakcję z internautami.

Rachunek zysków i strat

Wszystkie nadesłane do serwisu MilionYou.com filmy przechodzą proces weryfikacji. Pozwala to zleceniodawcy konkursu na pełną kontrolę treści i w efekcie – publikację filmów dokładnie oddających wartości wyznawane przez markę. Dzięki temu marketerzy mogą wielokrotnie wykorzystać wybrane prace w szerokiej palecie kanałów komunikacji – od internetu, poprzez materiały prasowe, aż po komunikację wewnętrzną firmy.

Poza zdobyciem unikatowych materiałów marketingowych idea tego typu aktywności niesie ze sobą jeszcze jedną, kluczową korzyść. Konkursy takie, jak te w serwisie MilionYou.com, angażują konsumenta w dialog z marką. W przeciwieństwie jednak do tak popularnych ostatnio konkursów organizowanych w Facebooku, tego typu akcje pomagają wyeliminować pozornych fanów marki. Analizy aktywności użytkowników Facebooka wyraźnie pokazują bowiem, iż przyrost liczby fanów danej akcji bądź produktu jest ściśle powiązany z przebiegiem konkursu. W momencie jego zakończenia aktywność osób, które zdecydowały się “polubić” daną markę drastycznie spada. W profesjonalnie zaplanowanych akcjach opartych na UCC, które wymagają od uczestników nie tylko pomysłowości, ale także nakładu czasu i pracy, biorą więc udział prawdziwi pasjonaci danej aktywności. Pozwala to zatem precyzyjnie określić grupę docelową, na której faktycznie nam zależy.

Kolejną zaletą jest sposób, w jaki rozprzestrzeniane są powstałe treści. Twórcy materiałów spontanicznie dzielą się nimi ze swoimi znajomymi w mediach społecznościowych, a to samoistnie poszerza obszar oddziaływania akcji. Istotny jest też sposób percepcji takiego komunikatu. Zdecydowana większość internautów uważa bowiem treści tworzone i promowane przez swoich znajomych za dużo bardziej autentyczne, niż te zawarte w reklamach czy materiałach promocyjnych. Według raportu Social Media Standard 2010 aż 62 proc. internautów deklaruje, iż to właśnie rekomendacje znajomych skłoniłyby ich do zakupów w sklepach w Facebooku. Co więcej, samodzielne rozprzestrzenianie się komunikatów opartych na UCC znacząco zwiększa świadomość oraz spontaniczną rozpoznawalność marki. Według danych serwisu GuestBook zachęcającego gości hotelowych do spontanicznego dzielenia się recenzjami z pobytu w hotelach, 12 proc. osób umieszczających swoją opinię w serwisie dzieli się nią potem ze znajomymi w Facebooku. Mamy więc tutaj do czynienia z dodatkowym, trwałym i bezpłatnym rezultatem kampanii.

Jeśli mowa o zyskach, warto też zastanowić się nad stratami, jakie może nieść ze sobą idea akcji tworzonych przy użyciu UCC. W tym wypadku należałoby raczej podkreślić zagrożenie, jakie niesie ze sobą lekceważenie zdania i opinii internautów. Pamiętajmy przede wszystkim, że social media powstały z potrzeby komunikacji. Raport Social Media Standard 2010 podaje, iż 36 proc. badanych dołącza do grona fanów marki właśnie po to, aby móc wyrażać swoje opinie i aktywnie uczestniczyć w dyskusjach. Konsumenci oczekują dialogu, nie zaś jednostronnego komunikatu. Kiedy interakcji brak, po prostu odwracają się od marki, która w ich rozumieniu ma im niewiele do zaoferowania.