Kraj

Grupa Żywiec skupi komunikację ATL na pięciu markach

Marketer liczy, że dzięki temu zwiększy efektywność alokacji swojego budżetu mediowego.

Grupa Żywiec skupi komunikację ATL na pięciu markach
Grupa Żywiec w tym roku zamierza skupić swoją aktywność reklamową na pięciu kluczowych markach: Żywiec, Warka, Tatra, Heineken oraz Desperados. W ostatnim kwartale ub.r. marketer zdecydował się na wspieranie reklamowe tylko czterech pierwszych marek – z szesnastu brandów, które ma w portfelu, i dziewięciu, które były dotychczas wspierane reklamowo.

Jak przekonuje Małgorzata Lubelska, członek zarządu i dyrektor marketingu Grupy Żywiec, takie podejście bardzo się firmie opłaciło. Jej główni konkurenci, czyli Kompania Piwowarska i Carlsberg Polska, obniżyli w ub.r. swoje nakłady reklamowe, Grupa Żywiec zaś przy utrzymaniu dotychczasowych inwestycji mediowych uzyskała najwyższy w całej kategorii 36-proc. share of voice (udział w komunikacji reklamowej, dotarciu do konsumentów z reklamami) – pisaliśmy o tym w wydaniu MMP24 z 16.02 br. Marka Tatra uzyskała największy wzrost sprzedaży wśród wszystkich marek piwa na rynku, marka Heineken odnotowała zaś wzrosty po raz pierwszy od dwóch lat – w ub.r. jej sprzedaż wzrosła o 6 proc., a w samym tylko IV kwartale – o ponad 35 proc.

Ze względu na finały piłkarskiego Euro 2012 Grupa Żywiec w najbliższych miesiącach (z pewnością do końca czerwca) największy nacisk położy na działania wspierające markę Warka. Od 2010 r. Warka jest sponsorem piłkarskiej reprezentacji narodowej (kontrakt obowiązuje do 2014 r.). Marketer ruszył z akcją “Do hymnu”. Ma to być największa kampania marketingowa w historii tej marki. Poza kampanią reklamową (kreacje dla tej marki przygotowuje agencja reklamowa Just) marketer planuje także działania marketingu bezpośredniego (w tour po 50 miastach ruszy m.in. specjalny autobus, w którym chętni będą mogli nagrywać swoje wersje hymnu narodowego).

Druga połowa roku ma natomiast należeć do marki Żywiec – to jej najwięcej uwagi firma zamierza poświęcić. Grupa Żywiec rozpisała właśnie kolejny przetarg na przygotowanie komunikacji tej marki (pisaliśmy o tym w wydaniu MMP24 z 16.03 br.) i chciałaby ruszyć z nową platformą w wakacje. Obecnie marka Żywiec prowadzi kampanię “Pokaż język” (przygotowała ją agencja PZL, która uczestniczy również w nowym przetargu; nazw pozostałych agencji biorących w nim udział marketer nie zdradza). Już w kwietniu Żywiec wystartuje z nową odsłoną kampanii z drugiej połowy zeszłego roku, bowiem – jak twierdzi marketer – przyczyniła się ona do wzrostu wskaźników wizerunkowych marki najwyższego od 2006 r. Zarówno marka Warka, jak i Żywiec notowały w ub.r. spadki sprzedaży (Żywiec mniejsze), w tym roku marketer chce odwrócić ten trend.

W tym roku Grupa Żywiec planuje utrzymanie ubiegłorocznych nakładów reklamowych. Planowaniem i zakupem mediów dla niej zajmuje się dom mediowy Macroscope OMD.

Grupa Heineken, właściciel Grupy Żywiec, rozpisała globalny przetarg mediowy (pisaliśmy o tym w wydaniu MMP24 z 01.12 ub.r.), w którym uczestniczą Starcom MediaVest i Mindshare. Grupa OMD nie mogła brać udziału w przetargu, bo globalnie obsługuje Carlsberga. Grupę Żywiec czeka więc zmiana agencji mediowej, ale dopiero od nowego roku. Heineken ma ogłosić wyniki przetargu w połowie br., jednak do końca bieżącego roku obsługę budżetu mediowego Grupy Żywiec prowadzić będzie w dalszym ciągu OMD Macroscope.

współpraca: Tomasz Wygnański