Kraj

Kompania Piwowarska: pomimo wzrostu sprzedaży spada rentowność

Chociaż największy w kraju producent piwa w minionych sześciu miesiącach sprzedał o 10 proc. napoju więcej, to jednak jego zyskowność spadła.

Kompania Piwowarska: pomimo wzrostu sprzedaży spada rentowność
Jak już pisaliśmy w MMP24 22 października, Kompania Piwowarska, największy producent piwa w kraju, w okresie kwiecień-wrzesień br. sprzedała 8,7 mln hl piwa, o 10 proc. więcej niż w analogicznym okresie ub.r. Według KP rynek w tym czasie urósł o ok. 8 proc. Sprzedaż Tyskiego, największej marki KP, wzrosła o 15, a Lecha i Żubra – po ok. 10 proc.

Z opublikowanych wczoraj danych finansowych koncernu SABMiller, właściciela Kompanii Piwowarskiej, wynika jednak, że okupiła to wyższymi kosztami (produkcji i marketingu), co w połączeniu z koniecznością obniżenia cen skutkowało spadkiem rentowności.

Przypomnijmy, że od marca do czerwca br. KP prowadziła największą w swojej historii kampanię reklamową “5 stadion” promującą markę Tyskie podczas finałów piłkarskich mistrzostw Europy Euro 2012. W spotach reklamowych Tyskiego wystąpili popularni weterani futbolu: Zbigniew Boniek, Luis Figo i Marco van Basten. Elementem tej kampanii był także sponsoring serialu “Piąty stadion” w TVP (krótkie, ok. 3-minutowe odcinki, których akcja rozgrywała się w pubie), emitowanego od 9 kwietnia do 2 lipca br. (w sumie 90 odcinków) na antenach TVP1, TVP2, TVP Info i TVP HD.

Według danych firmy Kantar Media w ciągu siedmiu miesięcy tego roku Kompania Piwowarska wydała 92 mln zł, o ponad 18 proc. więcej niż w analogicznym okresie ub.r. (dane cennikowe). Dla porównania Grupa Żywiec wydała na reklamy 92,5 mln zł, o ponad 14 proc. mniej niż w ub.r. Carlsberg Polska wydał 65 mln zł – o 5 mln zł więcej niż w ub.r. Van Pur (czyli także Łomża) wydał zaś 16,7 mln zł, o 44 proc. więcej niż w ub.r.

Z kolei według danych Nielsen Audience Measurement (NAM) reklamy telewizyjne (spoty) Tyskiego emitowane od marca do 1 lipca wygenerowały ekwiwalent 4155,5 GRP. W tym samym czasie Eq GRP dla wszystkich odcinków “Piątego stadionu” w TVP wyniósł 5878,08, do tego jeszcze należy doliczyć billboardy sponsorskie Tyskiego przy odcinkach serialu, które NAM podlicza jako 962,13 GRP. KP chwali się też, że publikacje prasowe o kampanii dzięki działaniom PR wygenerowały ekwiwalent reklamowy na poziomie 5,4 mln zł.

Jak czytamy w raporcie SABMillera, obniżki cen, wyższe koszty produkcji oraz nakładów marketingowych Kompanii Piwowarskiej (na wspomnianą kampanią, ale także na wsparcie nowości rynkowych, takich jak wariant Tyskie Klasyczne i wariant Lech Shandy) spowodowały, że pomimo wzrostu łącznego wolumenu sprzedaży o 10 proc. średni przychód uzyskany ze sprzedaży 1 hl piwa był niższy o 1 proc. niż w analogicznym okresie ub.r. i o tyle samo obniżyła się EBITDA (zysk przed potrąceniem odsetek od kredytów, podatków i amortyzacji) firmy.