Tomasz Ramza, dyrektor generalny działu sprzedaży Grupy RMF, zgłosił zastrzeżenia do pakietu reklamowego Joker, którego wprowadzenie zostało ogłoszone przedwczoraj przez Agencję Reklamy Polskiego Radia SA. Dwa dni temu informowaliśmy o wprowadzeniu wspólnego pakietu reklamowego przez Agencję Reklamy Polskiego Radia, Grupę “Time” oraz Radiowe Doradztwo Reklamowe (MMP24 z 13 listopada).
Ramza zgłosił zastrzeżenie co do danych, na które powołuje się biuro prasowe Agencji Reklamy Polskiego Radia SA, prezentując walory nowego pakietu: – W materiałach prasowych na temat tego pakietu nie zostały uwzględnione wszystkie stacje wchodzące w skład pakietu RMF 3D, więc prezentowane wyniki RMF 3D są zaniżone. Ramza podkreśla, że pakiety reklamowe Grupy RMF oparte są na stacjach programowanych na bazie badań i wykorzystujących silny brand. – Reklamę można zlecić w jednym miejscu – w biurze sprzedaży należącym do grupy będącej właścicielem stacji, który zapewnia i kontroluje emisję w każdej rozgłośni wchodzącej w skład pakietu – mówi Ramza.
Podkreśla również, że z punktu widzenia reklamodawców najbardziej istotna jest grupa komercyjna (osoby w wieku 16-49 lat): – W grupie komercyjnej 16-49 lat pakiet RMF 3D ma wyższy zasięg dzienny niż pakiet Agory, Time i PR. Dla dni powszednich wygląda to następująco: 41,7 proc. vs. 38,4 proc. Korzystniejsze są także koszty dotarcia RMF 3D w tej grupie, dla dni powszednich, w godz. 6-20 wynoszą 2003 zł (Joker 2137 zł), a dla weekendów w tych samych godzinach tylko 932 zł (Joker 1384 zł).
Ramza twierdzi, że pakiet Joker ma w strukturze ponad 35 proc. osób w wieku powyżej 50 lat, “emerytów i rencistów jest ponad dwa razy więcej niż w RMF 3D” i jego zdaniem może zaważyć to na odbiorze produktu.
Robert Juszczyk, szef działu strategii i planowania Polskiego Radia, odpowiedział na zarzuty Tomasza Ramzy. – Zauważamy (mówię to na podstawie rozmowy z przedstawicielami Agory i Time), że nie zostaliśmy należycie poinformowani o ewentualnych zmianach w pakiecie, a notka prasowa konstruowana była przez trzy strony wchodzące w pakiet. O ewentualnych zmianach w RMF 3D też nie pisały szeroko media. Jednocześnie należy podkreślić, że ewentualne zmiany w RMF 3D miały charakter kosmetyczny i nie mają znaczącego wpływu na wynik (mieszczą się zapewne w przedziale ufności), a tym bardziej na interpretację danych – mówi Robert Juszczyk. Zaznacza również, że Joker adresowany jest do wszystkich reklamodawców, a nie tylko do tych, którzy produkty adresują do grupy 16-49. Dodaje również, że w kampaniach radiowych ta grupa nie jest dominująca. Juszczyk podkreśla że “w przeciwieństwie do pakietu RMF 3D struktura Jokera niemal koreluje się ze strukturą populacji Polski, dzięki czemu pakiet jest silny w każdej grupie docelowej”. Za argumentem Juszczyka przemawiają również dane GUS: w polskim społeczeństwie jest 37,5 proc. osób w wieku 50-75 lat.
– Porównując profile produktów możemy zauważyć, że w strukturze RMF 3D jest aż 42 proc. mieszkańców wsi (w Jokerze tylko 35 proc., a w społeczeństwie Polski 39 proc.). Mamy na tej podstawie wnioskować, że pakiet RMF 3D adresowany jest do kampanii skierowanych do mieszkańców wsi? – pyta Juszczyk. Podkreśla, że w strukturze Jokera jest o 19 proc. więcej dyrektorów i przedstawicieli wolnych zawodów niż w pakiecie RMF 3D. Natomiast pakiet RMF 3D w swoim profilu ma aż 36 proc. więcej robotników wykwalifikowanych niż Joker.
Z kolei Monika Nowak, deputy buying director OMD, tłumaczy, że pakiet Joker łączy w jedną ofertę i cennik produkty Total Time, Agory i Trójwymiaru. – Jeden cennik zawiera rabat w cenie ok. 25 proc. vs. osobne cenniki tych stacji. Bardzo szeroki dobór stacji pozwala w wielu grupach uzyskać zasięgi wyższe niż nawet w RMF 3D. Atrakcyjnie wyglądają także koszty CPP ostatecznie uzależnione oczywiście od poziomu rabatów – mówi Nowak.
Nowak uważa, że na pierwszy rzut oka pakiet Joker składa się z różnych profilowo produktów: – Jeśli jednak złożymy profil Jokera jako jednego produktu okaże się, że jest on bardzo zbliżony do stacji masowych, jak RMF i Zet, z nadreprezentacją osób nieco starszych, z grup miejskich.
Nowak szczególny potencjał dla tego produktu widzi w branży farmaceutycznej, która dotychczas blisko 80 proc. swoich inwestycji skupiała w dwóch głównych stacjach ogólnopolskich. – Może to być uciążliwe zarówno dla słuchaczy, jak i dla mniejszych reklamodawców farmaceutycznych, którym bardzo trudno wyróżnić się w takim tłoku branżowych reklam – dodaje Nowak. Podkreśla również, że w ostatnim czasie modyfikacja pakietu Highway świadczy o chęci i możliwości dotarcia do słuchacza w otoczeniu nie tylko muzycznym.