Kraj

Radiowy pakiet Joker budzi kontrowersje RMF

Zdaniem dyrektora sprzedaży Grupy RMF pakiet Joker nie osiąga wyższego zasięgu dziennego niż pakiet RMF 3D.

Tomasz Ramza, dyrektor generalny działu sprzedaży Grupy RMF, zgłosił zastrzeżenia do pakietu reklamowego Joker, którego wprowadzenie zostało ogłoszone przedwczoraj przez Agencję Reklamy Polskiego Radia SA. Dwa dni temu informowaliśmy o wprowadzeniu wspólnego pakietu reklamowego przez Agencję Reklamy Polskiego Radia, Grupę “Time” oraz Radiowe Doradztwo Reklamowe (MMP24 z 13 listopada).

Ramza zgłosił zastrzeżenie co do danych, na które powołuje się biuro prasowe Agencji Reklamy Polskiego Radia SA, prezentując walory nowego pakietu: – W materiałach prasowych na temat tego pakietu nie zostały uwzględnione wszystkie stacje wchodzące w skład pakietu RMF 3D, więc prezentowane wyniki RMF 3D są zaniżone. Ramza podkreśla, że pakiety reklamowe Grupy RMF oparte są na stacjach programowanych na bazie badań i wykorzystujących silny brand. – Reklamę można zlecić w jednym miejscu – w biurze sprzedaży należącym do grupy będącej właścicielem stacji, który zapewnia i kontroluje emisję w każdej rozgłośni wchodzącej w skład pakietu – mówi Ramza.
Podkreśla również, że z punktu widzenia reklamodawców najbardziej istotna jest grupa komercyjna (osoby w wieku 16-49 lat): – W grupie komercyjnej 16-49 lat pakiet RMF 3D ma wyższy zasięg dzienny niż pakiet Agory, Time i PR. Dla dni powszednich wygląda to następująco: 41,7 proc. vs. 38,4 proc. Korzystniejsze są także koszty dotarcia RMF 3D w tej grupie, dla dni powszednich, w godz. 6-20 wynoszą 2003 zł (Joker 2137 zł), a dla weekendów w tych samych godzinach tylko 932 zł (Joker 1384 zł).
Ramza twierdzi, że pakiet Joker ma w strukturze ponad 35 proc. osób w wieku powyżej 50 lat, “emerytów i rencistów jest ponad dwa razy więcej niż w RMF 3D” i jego zdaniem może zaważyć to na odbiorze produktu.

Robert Juszczyk, szef działu strategii i planowania Polskiego Radia, odpowiedział na zarzuty Tomasza Ramzy. – Zauważamy (mówię to na podstawie rozmowy z przedstawicielami Agory i Time), że nie zostaliśmy należycie poinformowani o ewentualnych zmianach w pakiecie, a notka prasowa konstruowana była przez trzy strony wchodzące w pakiet. O ewentualnych zmianach w RMF 3D też nie pisały szeroko media. Jednocześnie należy podkreślić, że ewentualne zmiany w RMF 3D miały charakter kosmetyczny i nie mają znaczącego wpływu na wynik (mieszczą się zapewne w przedziale ufności), a tym bardziej na interpretację danych – mówi Robert Juszczyk. Zaznacza również, że Joker adresowany jest do wszystkich reklamodawców, a nie tylko do tych, którzy produkty adresują do grupy 16-49. Dodaje również, że w kampaniach radiowych ta grupa nie jest dominująca. Juszczyk podkreśla że “w przeciwieństwie do pakietu RMF 3D struktura Jokera niemal koreluje się ze strukturą populacji Polski, dzięki czemu pakiet jest silny w każdej grupie docelowej”. Za argumentem Juszczyka przemawiają również dane GUS: w polskim społeczeństwie jest 37,5 proc. osób w wieku 50-75 lat.

– Porównując profile produktów możemy zauważyć, że w strukturze RMF 3D jest aż 42 proc. mieszkańców wsi (w Jokerze tylko 35 proc., a w społeczeństwie Polski 39 proc.). Mamy na tej podstawie wnioskować, że pakiet RMF 3D adresowany jest do kampanii skierowanych do mieszkańców wsi? – pyta Juszczyk. Podkreśla, że w strukturze Jokera jest o 19 proc. więcej dyrektorów i przedstawicieli wolnych zawodów niż w pakiecie RMF 3D. Natomiast pakiet RMF 3D w swoim profilu ma aż 36 proc. więcej robotników wykwalifikowanych niż Joker.

Z kolei Monika Nowak, deputy buying director OMD, tłumaczy, że pakiet Joker łączy w jedną ofertę i cennik produkty Total Time, Agory i Trójwymiaru. – Jeden cennik zawiera rabat w cenie ok. 25 proc. vs. osobne cenniki tych stacji. Bardzo szeroki dobór stacji pozwala w wielu grupach uzyskać zasięgi wyższe niż nawet w RMF 3D. Atrakcyjnie wyglądają także koszty CPP ostatecznie uzależnione oczywiście od poziomu rabatów – mówi Nowak.
Nowak uważa, że na pierwszy rzut oka pakiet Joker składa się z różnych profilowo produktów: – Jeśli jednak złożymy profil Jokera jako jednego produktu okaże się, że jest on bardzo zbliżony do stacji masowych, jak RMF i Zet, z nadreprezentacją osób nieco starszych, z grup miejskich.
Nowak szczególny potencjał dla tego produktu widzi w branży farmaceutycznej, która dotychczas blisko 80 proc. swoich inwestycji skupiała w dwóch głównych stacjach ogólnopolskich. – Może to być uciążliwe zarówno dla słuchaczy, jak i dla mniejszych reklamodawców farmaceutycznych, którym bardzo trudno wyróżnić się w takim tłoku branżowych reklam – dodaje Nowak. Podkreśla również, że w ostatnim czasie modyfikacja pakietu Highway świadczy o chęci i możliwości dotarcia do słuchacza w otoczeniu nie tylko muzycznym.