Kraj

Equinox: telekomy tną i raczej będą ciąć wydatki na reklamę

Operatorzy odczuwają spadki przychodów i raczej nie będą zwiększali swoich budżetów mediowych.

Dom mediowy Equinox wyliczył, że w ub.r. firmy telekomunikacyjne wydały na reklamy w mediach 2,2 mld zł. Niezmiennie od lat największym beneficjentem ich budżetów mediowych jest telewizja, która zgarnęła z tego 1,43 mld zł (o 3,3 proc. więcej niż w 2012 r.). Na drugim miejscu znalazł się internet, na który firmy telekomunikacyjne wyłożyły w ub.r. 345,2 mln zł. Analitycy Equinoksa posługują się danymi cennikowymi Kantar Media. W przypadku internetu firma monitoruje reklamy typu display w 100 witrynach (1 tys. stron dziennie), co jej zdaniem przekłada się na trzy czwarte rynku display (monitoring nie obejmuje SEM czy reklam wideo).

Jeśli chodzi o media ATL (telewizja, prasa, radio, kina, outdoor), branża telekomunikacyjna wydała w ub.r. 1,87 mld zł (cennikowo), o 2,4 proc. więcej niż w 2012 r., ale wciąż było to o 13,5 proc. mniej niż w 2011 r. Jak wskazują analitycy Eqionoksa, branża, która jeszcze parę lat temu przewodziła, jeśli chodzi o wydatki mediowe, nie tylko straciła palmę pierwszeństwa na rzecz branży farmaceutycznej (ubiegłoroczne wydatki na poziomie 3,7 mld zł, wzrost aż o 20 proc.), ale wypadła poza podium (drugi i trzecie miejsce zajmują: handel i producenci żywności) i w najbliższym czasie raczej nie ma szans na powrót do pierwszej trójki.

Największe telekomy notują spadki przychodów, w głównej mierze spowodowane wymuszoną przez regulatora rynku (Urząd Komunikacji Elektronicznej – UKE) obniżką stawek tzw. rozliczeń międzyoperatorskich (mobile termination rate – MTR).

Orange Polska zanotował w 2013 r. spadek przychodów o 8,6 proc., do 12,92 mld zł, w tym z telefonii komórkowej o 10,8 proc., do 6,11 mld zł. T-Mobile Polska zanotował w 2013 r. spadek przychodów o 5,3 proc., do 6,65 mld zł. Polkomtel, operator sieci komórkowej Plus, zanotował w 2013 r. spadek przychodów o 6 proc., do 6,68 mld zł.
Wyjątkiem jest P4, operator sieci komórkowej Play, najmłodszy z wiodącej czwórki operatorów komórkowych, któremu przychody wzrosły w 2013 r. o 4 proc., do 3,72 mld zł.
Netia, największy po Orange Polska operator stacjonarny, zanotowała w 2013 r. spadek przychodów o 12 proc., do 1,88 mld zł.

Dom mediowy Starlink, który szacuje wydatki reklamowe netto (cennikowe minus rabaty), estymuje, że w ub.r. branża telekomunikacyjna ścięła swoje budżety o 20 proc., czyli że z rynku reklamowego odpłynęło realnie 175 mln zł.

Według tych samych szacunków w ub.r. wydatki reklamowe w telewizji spadły o 3,6 proc., natomiast wydatki na reklamę internetową wzrosły o 7,5 proc. Analitycy Eqionoksa prognozują, że w ciągu pięciu lat wydatki reklamowe telekomów w internecie przerosną te w telewizji.

Orange Polska, największy telekomunikacyjny reklamodawca na rynku, zmniejszył w ub.r. wydatki reklamowe ATL (bez internetu) w ub.r. o 7 proc. (do 583,7 mln zł – dane cennikowe). Na internet wydał zaś (wg monitoringu Kantar Media) 128,6 mln zł.
T-Mobile Polska ściął w ub.r. wydatki mediowe o blisko 6 proc. (z 493,3 do 465,1 mln zł). Na internet wydał 92,2 mln zł.
Polkomtel zwiększył swoje inwestycje mediowe o 10 proc. (do 405,5 mln zł), ale było to po dwóch latach znaczących redukcji budżetu tego operatora. Na internet wydał w ub.r. 16,5 mln zł.
Netia ścięła swój budżet mediowy w ub.r. o 18 proc., redukując wydatki z 40,7 do 33,3 mln zł.
Virgin Mobile, wirtualny operator komórkowy, który z rozmachem debiutował w 2012 r., w ub.r. na reklamy przeznaczył już zdecydowanie mniej – jego nakłady spadły z 28,4 do 10,6 mln zł. Według szacunków na koniec ub.r. operator obsługiwał ok. 200 tys. użytkowników (aktywnych kart SIM). Dla porównania reklamy marki Nju.Mobile, którą Orange Polska wprowadził pod koniec kwietnia ub.r., w trakcie ośmiu miesięcy pozyskała 353 tys. klientów, a jej reklamy kosztowały 94 mln zł (cennikowo).