Od redakcji

Kantar Millward Brown: media tradycyjne pomogą dotrzeć do pokolenia Z

Firma badawcza publikuje wyniki globalnego projektu dotyczącego m.in. pokolenia Z. Obejmuje on także Polskę.

Kantar Millward Brown ogłosił wyniki nowej edycji badania AdReaction zatytułowanego “Engaging Gen X, Y and Z” Z raportu wynika m.in. że członkowie pokolenia Z są jeszcze bardziej zafascynowani muzyką niż milennialsi (43 proc. z nich lubi mieć nieustanny dostęp do muzyki w porównaniu z 30 proc. osób z pokolenia Y) i są bardziej obeznani z technologiami cyfrowymi niż poprzednie pokolenia. Ponadto pokolenie Z trudniej jest zaangażować w komunikację reklamową – wśród osób, które pomijają reklamy, pokolenie Z robi to średnio o trzy sekundy szybciej niż pokolenie X.

– Członkowie pokolenia Z wyrośli w świecie, w którym wiele rzeczy jest dostępnych na żądanie, a wybór jest wręcz nieograniczony. To właśnie kształtuje ich oczekiwania wobec reklam. Znacznie bardziej pociągają ich reklamy, które umożliwiają im wspólne kreowanie lub kształtowanie przebiegu sytuacji, z kolei pokolenie Y i X wykazuje silniejszą preferencję wobec otrzymania większej ilości informacji o marce – mówi Duncan Southgate, global brand director odpowiedzialny za dział media & digital w firmie Kantar Millward Brown.

Badanie AdReaction wskazuje na szereg kluczowych wskazówek dla marek, które chcą zbudować więź z pokoleniem Z. Jedną z nich jest o niepomijanie mediów tradycyjnych. Mimo iż konsumpcja mediów w pokoleniu Z jest zdominowana przez świat cyfrowy, jego członkowie potrafią docenić media tradycyjne. Osoby należące do tego pokolenia poświęcają mniej czasu na te media (51 proc. z nich ogląda telewizję przez co najmniej godzinę dziennie, podczas gdy w pokoleniu X jest to 74 proc.). Przedstawiciele pokolenia Z konsekwentnie wyrażają korzystniejsze opinie na temat takich formatów, jak outdoor, reklama drukowana i kinowa oraz telewizyjna i radiowa, w porównaniu ze standardowymi formatami cyfrowymi.

Z kolei w ramach przestrzeni cyfrowej pokolenie Z pozytywniej niż inne pokolenia zapatruje się na filmy wideo oferujące nagrody oraz na reklamy wideo, które można pominąć po kilku sekundach (uzyskują one wynik pozytywny netto odpowiednio 41 proc. i 15 proc.), natomiast szczególnie negatywnie odnoszą się do formatów inwazyjnych, na przykład reklam wideo, których nie można pominąć, a także do reklam typu pop-up (wyniki netto wynoszą tu odpowiednio -36 proc. i 42 proc.).

Muzyka, humor i celebryci sprawiają, że pokolenie Z bardziej otwiera się na reklamy. Jego przedstawicielom znacznie bardziej podobają się reklamy, w których mogą współtworzyć opowieść lub zobaczyć, co się stanie, gdy podejmą jakąś decyzję. Przedstawiciele tego pokolenia są lepiej nastawieni do marek, które pozwalają im zagłosować na rozwój wypadków (31 proc. w pokoleniu Z wobec 25 proc. w pokoleniu Y), wybrać jakąś opcję (28 proc. wobec 25 proc.) lub podjąć decyzję (27 proc. wobec 22 proc.). Jednak same w sobie cechy te nie gwarantują jeszcze sukcesu.

W badaniu przeanalizowano najważniejsze wzorce konsumpcji mediów, postawy wobec reklam oraz reakcje na konkretne koncepcje kreatywne, opierając się na badaniu ponad 23 tys. konsumentów w 39 krajach, w tym w Polsce.