Kraj

PZU, Pekao, Alior i Link4 mogą połączyć budżety

Byłby to budżet przekraczający 160 mln zł.

Grupa PZU, należące do niej towarzystwo ubezpieczeniowe Link4 oraz banki Pekao SA i Alior Bank, nad którymi PZU sprawuje kontrolę, zastanawiają się nad powołaniem wspólnej grupy zakupowej. Jednym z jej zadań mogłoby być kupowanie czasu i powierzchni na potrzeby kampanii reklamowych ich marek.

Grupa PZU jest największą zarówno w kraju, jak i w naszym regionie, grupą ubezpieczeniową. W 2014 r. kupiła od brytyjskiej Royal & Sun Alliance Insurance plc (RSA) towarzystwo ubezpieczeniowe Link4. Rok później od włoskiej grupy Carlo Tassara kupiła pakiet 32 proc. akcji stworzonego przez nią Alior Banku, dający nad nim kontrolę. Z kolei pod koniec 2016 r. włoska grupa UniCredit, dotychczasowy większościowy akcjonariusz Pekao SA, drugiego po PKO BP największego banku w Polsce, sprzedała PZU i państwowemu Polskiemu Funduszowi Rozwoju 32,8 proc. akcji Pekao. PZU kupiło 20 proc. , a PFR – 12,8 proc. (ten drugi pełni rolę pasywnego akcjonariusza – to PZU decyduje, jak wspólnie głosują).

PZU liczy na wymierne efekty współpracy z bankami, które kontroluje. Tomasz Kulik, członek zarządu PZU odpowiedzialny za finanse, na początku tego roku podczas prezentacji nowej strategii zapowiadał, że w jej rezultacie ubezpieczyciel będzie w stanie w ciągu najbliższych trzech lat (do 2020 r.) wypracować dodatkowy 1 mld zł przypisu ze składek, a bankom dać 1 mln nowych klientów ze swojej bazy. Wszystkie cztery firmy obsługują razem 22 mln klientów.

Na razie PZU i Pekao pracują nad wspólnym systemem CRM (obsługi klientów), który zapewniłby m.in. “krzyżowanie” baz danych. Być może kolejnym krokiem będzie stworzenie wspólnej grupy zakupowej, m.in. usług marketingowych.

O ile w przypadku obsługi kreatywnej łączenie czterech, jednak tak różnych, marek nie miałaby raczej sensu, to już w przypadku zakupu mediów konsolidacja budżetów mogłaby przynieść wymierne korzyści. Dla Grupy PZU i Link4 pracują trzy agencje kreatywne: VML Poland (ostatnia kampania PZU), Red8 Advertising (ostatnia kampania Link4) i Focus Media Group. Dla Pekao – McCann Worldgroup, a dla Alior Banku – PZL.
Samo PZU, mimo że największe na rynku, nie jest największym reklamodawcą w branży ubezpieczeniowej (w 2016 r. wydało 29,4 mln zł, a w ub.r. – 26,2 mln zł; dane cennikowe z Kantar Media). W tym roku ubezpieczyciel może jednak zwiększyć nakłady – wraz ze startem w styczniu br. nowej platformy komunikacyjnej “#nowePZU” ubezpieczyciel zapowiedział nowy etap w komunikowaniu swojej marki. Link4 wydało w 2016 r. na reklamy 12,8 mln zł, a w ub.r. ponad dwukrotnie więcej – 25,8 mln zł. Pekao SA także nie był największym reklamodawcą w swoim sektorze, zdecydowanie mniejsze od niego banki wydawały więcej – w 2016 r. wydał 23,1 mln zł, a w ub.r. zwiększył je do 36,2 mln zł. Prawdopodobnie jednak w tym roku istotnie zwiększy on swoje nakłady reklamowe – od grudnia ub.r. prowadzi bowiem ofensywę marketingowo – produktową, która ma zmienić zarówno wizerunek banku, jak i zwiększyć tempo rozwoju. Najwięcej z tej czwórki wydaje na reklamy Alior Bank – 67,6 mln zł w 2016 r., a w ub.r. – 77,7 mln zł.

Razem więc połączony budżet mediowy tych czterech firm przekraczałby 165 mln zł. Dla PZU i Link4 media planuje i kupuje dom mediowy UM, dla Alior Banku – Wavemaker (dawniej Maxus), a dla Pekao SA – MediaCom.