M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

MediaCom: Koronawirus zmienia rynek reklamowy w Polsce

Maciej Florek | 17 marca 2020, 06:00

Wielu marketingowców rozważa relokowanie budżetów reklamowych bądź też rezygnację z zaplanowanych kampanii w ramach zabezpieczenia środków finansowych w obliczu zmniejszającego się popytu.

Pierwsze tygodnie marca pokazują, jak wyraźny wpływ na marketerów i kształtowanie się polskiego rynku reklamowego ma szerząca się globalnie epidemia koronawirusa. Przedstawiciele wielu branż już odczuli negatywne skutki, które niosą ze sobą ograniczenia związane z COVID-19. Wielu marketingowców rozważa relokowanie budżetów reklamowych w ramach media planu bądź też rezygnację z zaplanowanych kampanii w ramach zabezpieczenia środków finansowych w obliczu zmniejszającego się popytu.

Do środy 11 marca oglądalność całkowita TV w Polsce zachowywała się tak jak w poprzednich tygodniach, notując średnie dzienne spadki ATV (średni dobowy czas oglądania TV) o ok. 3% r./r. zarówno w grupie A4+, jak i głównej grupie komercyjnej. Dużo wyższe spadki do tej pory odnotowaliśmy wśród gospodarstw z dziećmi (0-14 lat) oraz wśród dzieci i młodzieży (4-19 lat) odpowiednio o 9% i 11% za okres ostatnich trzech tygodni. Istotna zmiana objęła zwiększenie udziałów stacji informacyjnych, co jest typowym zjawiskiem podczas głośnych globalnych i krajowych wydarzeń. Tym razem wzrosty są jednak imponujące - przykładowo Polsat News jest oglądany średnio trzy razy
dłużej niż rok temu, a ATV TVN24 wynosi niemal połowę tego, które możemy obserwować średnio w dużych stacjach.

Sytuacja z całkowitą oglądalnością odmieniła się 12.03.2020 – we wszystkich grupach nastąpił wyraźny wzrost ATV r./r., a zmiana dzienna (12 III vs 11 III wywołana zamknięciem szkół, przedszkoli czy kin wyniosła w populacji 6%, w grupie rozliczeniowej A 16-49 5%, a w grupie dzieci i młodzieży (4-19 lat) aż 40%. MediaCom prognozuje, że ATV TV mogą wzrosnąć w drugiej połowie marca od 5 do 10% (wyraźniej w pasmie "off").

- Od przyszłego tygodnia spodziewamy się zmiany w airingu kopii reklamodawców, a także pierwszych anulacji kampanii. Prawdziwy obraz kondycji rynku poznamy jednak dopiero w kwietniu z uwagi na to, że plany
kwietniowych kampanii zostały w większości zaakceptowane w ciągu ostatnich dni (a więc w czasie, kiedy epidemia przekroczyła już granice Polski). Od strony podażowej możemy spodziewać się w kolejnych tygodniach wysokich
ratingów, mniejszego clutteru oraz szybszej budowy zasięgu kampanii. Strona popytowa zależy od reakcji reklamodawców na zaistniałą sytuację - mówi Paweł Więckowski, TV buying director MediaCom.

Już dziś mamy pierwsze sygnały, że konsumenci będą w marcu zachowywać się nieco inaczej, jeśli chodzi o korzystanie z mediów digitalowych, które zyskają na znaczeniu. Będzie to naturalną konsekwencją ograniczenia czasu spędzanego "w drodze" i "na mieście" na rzecz czasu spędzonego w zaciszu domowym.

Nie tylko w telewizji odnotowuje się wzrost udziału stacji informacyjnych. Wzrasta również średni czas, jaki użytkownicy poświęcają na konsumowanie treści na portalach informacyjnych online. W pierwszym tygodniu marca wyraźnie wzrosła również liczba realnych użytkowników, aktywnych na serwisach społecznościowych. Rośnie też rola komunikatorów. Choć w toku rozwoju sytuacji związanej z rozprzestrzenianiem się wirusa COVID-19 liczba użytkowników komunikatorów nie podlega znaczącej zmianie (lekki spadek), społeczeństwo polskie korzysta z nich znacznie intensywniej (liczba odsłon oraz czas spędzony w aplikacjach odnotowują nawet 50-proc. wzrost).

Analiza ruchu na aplikacjach mobilnych związanych ze świadczeniem usług home delivery pokazuje wyraźny wzrost zainteresowania tego typu świadczeniami. Dla przykładu – aplikacja Pyszne.pl w ciągu dwóch miesięcy pozyskała ponad 200 tysięcy realnych użytkowników. Znaczące wzrosty w zakresie liczby odsłon oraz średniego czasu przebywania na stronie odnotowali również topowi gracze z sektora e-pharmacy – na przykład doz.pl i ktomalek.pl.

Rozprzestrzenianie się wirusa COVID-19 nie znalazło do tej pory odzwierciedlenia w danych dotyczących wzrostu popularności serwisów wideo pośród polskich internautów. Wzrosła natomiast intensywność konsumpcji serwisów wideo.

W ostatnim tygodniu odnotowujemy wyraźny wzrost popularności aplikacji mobile gaming – co prawda liczba użytkowników gier mobilnych utrzymuje się na zbliżonym poziomie – natomiast intensywność kontaktów z grami (liczba odsłon i czas poświęcony na grę) zwiększa się znacząco – prawie dwukrotnie.

W dobie koronawirusa mocniejszego znaczenia nabierze marketing w wyszukiwarkach. Unikając skupisk ludzi w postaci centrów handlowych, konsumenci częściej wybiorą wygodniejszą i bezpieczniejszą formę zakupów online,
a wyszukiwarka, jako naturalny pośrednik, będzie ten proces użytkownikom ułatwiać. Z pewnością większego ruchu mogą oczekiwać e-groceries oraz e-drogerie czy e-pharmacy, ale trend ten dotknie większość kategorii.

Czytaj więcej na temat: , , , , , ,