Kraj

Carlsberg Polska planuje relaunch marki Okocim

Carlsberg Polska planuje relaunch marki piwa Okocim - dowiedzieliśmy się nieoficjalnie. Według naszych informacji nowy brand mógłby mieć nazwę Okocim...

Carlsberg Polska planuje relaunch marki piwa Okocim – dowiedzieliśmy się nieoficjalnie. Według naszych informacji nowy brand mógłby mieć nazwę Okocim Premium. Operacja jest objęta ścisłą tajemnicą i w ramach firmy nosi nawet własny kryptonim. Możliwość relaunchu była badana przez ostatnie dwa lata. Projekt ma się rozpocząć przed wiosenno-letnim sezonem sprzedażowym. Nie wiadomo, jaka agencja będzie przy nim pracować. Carlsberg współpracuje dziś przede wszystkim z Saatchi & Saatchi oraz Red8 Communications Group.

Okocim na początku lat 90. był obok Żywca najbardziej rozpoznawaną ogólnopolską marką piwa. Jednak brand w 2004 r. po serii nieudanych relaunchów zniknął z półek. Okocim występuje dziś wyłącznie w odmianie Mocne i jako niszowe Okocim Palone. Dlatego Carlsberg Polska ma w portfolio sporą lukę. Oferuje markę Carlsberg z kategorii international premium i ekonomicznego Harnasia. Nie dysponuje natomiast marką w największym segmencie mainstream, która mogłaby konkurować z Tyskim z portfolio Kompanii Piwowarskiej czy Warką należącą do Grupy Żywiec.

– Badania pokazują, że Okocim jest marką o sporej znajomości wspomaganej, ale nie top of the mind. Ma ona więc spory potencjał, ale jednocześnie nieco przykurzony wizerunek – mówi Bartłomiej Serafiński, strateg i global development director w firmie Laboratory & Co. Według niego za problemy marki odpowiada polityka browaru w latach 90., kiedy Okocim przeprowadził kilka projektów z zakresu brand extensions, np.: Okocim Zagłoba, Okocim Browar, Okocim Mocne itp. – Był moment, kiedy marka jako całość była liderem wolumenowym rynku, ale wchodziło w nią aż pięć wariantów – uważa Serafiński. W efekcie nie było żadnego właściwego, flagowego Okocimia, a marka nie kojarzyła się z żadnym konkretnym produktem, symbolem czy kolorem. – Tu tkwi źródło kłopotów. Później próbowano to naprawić i Okocim jest dziś fenomenem na skalę światową, jeżeli chodzi o liczbę relaunchów – dodaje Serafiński.

Według Bartłomieja Serafińskiego Carlsberg Polska, aby ratować markę, musi wylansować flagowego Okocimia w kategorii jasne pełne. Może to zrobić w dwojaki sposób. Pierwsza droga to wejście w segment mainstream i konkurencja z Tyskim, ale jest to rozwiązanie bardzo kosztowne i wymagające olbrzymich nakładów na reklamę. Druga to wypromowanie produktu bardziej nietypowego, np. niszowego, bardziej premium, który wyróżni się na rynku, bez ogromnych nakładów, a jednocześnie stanie się ikoną marki.

W czasie powstawania tej informacji przedstawiciele Carlsberg Polska byli nieuchwytni. (TW)