Kraj

PepsiCo może zwiększyć budżety marketingowe w Polsce

Po przejęciu Pepsi Americas marki PepsiCo mogą zwiększyć swoje aktywności marketingowe i budżety na komunikację marketingową w Polsce. W ubiegłym...

Po przejęciu Pepsi Americas marki PepsiCo mogą zwiększyć swoje aktywności marketingowe i budżety na komunikację marketingową w Polsce. W ubiegłym tygodniu koncern PepsiCo podpisał ostateczne porozumienie o fuzji z dwoma “bottlersami” – firmami Pepsi Americas i Pepsi Bottling Group. PepsiCo przejmie w nich udziały za kwotę ok. 7,8 mld dol. Obie spółki – Pepsi Americas i Pepsi Bottling Group – zajmują się produkcją oraz dystrybucją napojów marek należących do PepsiCo i cieszą się dużą autonomią. Sama firma PepsiCo koncentrowała się do tej pory przede wszystkim na marketingu.

W Polsce od lat 90. panowała dość nietypowa sytuacja – obecna była jedynie firma Pepsi Americas za pośrednictwem swojej spółki Pepsi Cola General Bottlers, nie było natomiast biura PepsiCo zapewniającej wsparcie marketingowe. W efekcie aktywności marketingowe brandów PepsiCo były w porównaniu z konkurencją dość skromne i polegały głównie na adaptacji globalnych konceptów. Z drugiej strony brak obecności PepsiCo w Polsce powodował, że przy niektórych projektach Pepsi Cola GB miała sporo swobody.

– Pepsi Americas i PepsiCo grały do jednej bramki, ale w praktyce interesy obu firm mogły być różne – mówi osoba dobrze znająca sytuację w Pepsi Cola GB. W interesie bottlera są sprzedaż i szybka realizacja zysków, marketer taki jak PepsiCo myśli raczej o długoterminowym budowaniu marek.

Jeśli więc dojdzie do przejęcia Pepsi Cola GB w Polsce przez koncern PepsiCo, można się spodziewać większej aktywności marketingowej. Do tej pory różnice pomiędzy skalą działania Pepsi Cola GB a głównym konkurentem – Coca-Cola Services Poland – były ogromne. Według danych Expert Monitora za 2008 r. wydatki na media Coca-Coli wyniosły ok. 190 mln zł, a Pepsi-Coli – ok. 60 mln zł. Także pod względem udziałów rynkowych “niebieska” firma jest znacznie mniejsza. Pepsi Cola GB w 2008 r. pod względem wartości sprzedaży była trzecią firmą na rynku napojów bezalkoholowych z udziałami na poziomie 9,1 proc., podczas gdy Coca-Cola jest numerem jeden i ma 21,8 proc. rynku (dane: ACNielsen). Na rynku napojów gazowanych Pepsi Cola GB jest numerem dwa. Udziały wartościowe obu konkurentów wynosiły 22,7 i 46,7 proc. (źródło: ACNielsen).

Na razie oficjalne informacje o integracji Pepsi Americas i PepsiCo dotyczą rynku amerykańskiego. Wciąż nie wiadomo, jak będzie wyglądać restrukturyzacja biznesu w Europie Wschodniej. Do czasu zamknięcia tego wydania DS “MMP” nie otrzymaliśmy odpowiedzi na pytania w tej sprawie z centrali Pepsi Americas. Według nieoficjalnych informacji integracja PepsiCo i Pepsi Americas w Polsce jest bardzo prawdopodobna, ale możliwy jest też inny scenariusz – powołanie spółki produkcyjnej i dystrybucyjnej, czyli zachowanie obecnego modelu biznesowego.

Za obsługę reklamową Pepsi Cola GB w Polsce odpowiadają obecnie przede wszystkim BBDO Warszawa i Media Direction OMD, a za interactive – firma Digital One. (TW)